《大英百科全書》是一套由25本書構成的工具性質的百科全書，一般採用直銷的形式，客戶簽約後有15天的反悔期。也就是說，客戶購買了圖書以後，如果認為這套書不符合他的要求的話，他有權力要求全額退款。在圖書質量保證完好的情況下，銷售公司要給予退款。大約有95%的銷售人員在這個客戶的冷靜期內其退貨率高達70%。但是，卻有一些銷售人員，他們的退款率僅僅為25%。為什麼？
「在客戶決定購買後，並在簽訂了合同、最後決定付款前，我通常都會額外問兩個問題。第一個就是，『通過我剛才的介紹，您真的認為這套《大英百科全書》對您孩子的教育有幫助嗎？』由於剛才在介紹的時候，客戶表示理解，也表示過的確有用，因此，此時客戶會說，『是的，非常有用。』這時候，我再問第二個問題：『在未來的兩個月內，您會堅持每天都結合孩子的興趣找到一個條目講解給他嗎？』由於前面講解過習慣的形成，以及堅持使用《大英百科全書》的好處，也講解過如何在使用中提高孩子的智力、知識以及視野，所以，此時客戶表示願意堅持使用，直到孩子養成自己使用的習慣。在問過這兩個問題的客戶數中，15天冷靜期內退貨比率在25%以下。」這是為什麼？
幾名加拿大的心理學家曾做過一項實驗，結果在賭馬者身上發現了一個有趣的現象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對自己所買的那匹馬的信心大增。其實這批馬獲勝的概率一點也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場還是原來那個賽場。但在這些賭馬者的眼中，一旦下了賭注之後，這批馬獲勝的希望就大大地提高了。雖然這種轉變乍見之下有點讓人迷惑不解，但其成因卻與一種常見的社會影響力的武器有著密切的關係。像其他影響力的武器一樣，這種武器也深藏在我們當中，不漏聲色地指導我們的行為。簡單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的願望。一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會採取某種行為以證明我們之前所做的決策。
讓我們再來看一下賭馬者的實驗。在下注前的半分鐘，他們猶豫不決，對下注的馬屁能否獲勝沒有一點把握；然而下注之後，他們馬上變得樂觀起來，對下注的馬匹信心十足。令其態度發生根本轉變的一個關鍵因素，是他們所做出的最後決定（在這個例子中是下注）。一旦選擇了某種立場，必須保持一致的壓力迫使這些人產生要與他們過去的所作所為相一致的想法。他們只能說服自己他們所做出的選擇是正確的，而且毫無疑問，他們對此的感覺相當地好。
專家解讀：
美國總統大選前，候選人總是想方設法進行籌款也是同樣的道理。而這就是為什麼籌得款項較多的人都贏得了最後大選的背後的原理。籌得款項越多說明支持這個候選人的捐款人就多，這些捐了款的人一定會力推自己用錢支持的候選人贏得大選。這也是為什麼希拉里要在2006年就開始為自己的2008年總統大選籌款的道理了。
並非只有賽場上的賭馬者才會自欺欺人，我的鄰居莎拉也是其中之一。讓我們看看她和她的男友——蒂姆的故事吧。他們是在一家醫院裡相識的，蒂姆是那家醫院的X光技師，而莎拉是為營養師。他們約會了很長時間，即使蒂姆丟了工作以後也沒有停止過。最後，他們終於搬到了一起。對莎拉來說，這場戀愛從來就沒有十全十美過。她想和蒂姆結婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答應，為此他們總是吵架。最後莎拉終於下定決心，結束了這段關係，蒂姆搬了出去。就在這時，莎拉以前的男友回到了鎮上並打電話給她。接著他們開始約會，而且很快就到了談婚論嫁的地步。他們定下了婚期並向親朋好友發出了請柬。然而就在此時，蒂姆打來電話。他說他很後悔與莎拉分手，希望兩人能夠言歸於好。當莎拉告訴他自己打算結婚時，他懇求莎拉改變主意，因為他希望能像以前那樣和莎拉生活在一起。但莎拉拒絕了他的要求，她說她再也不願像以前那樣生活了。蒂姆又說他願意和莎拉結婚，但莎拉說她更喜歡現在的男友。最後，蒂姆說，只要莎拉能原諒他，他保證以後再也不喝酒了。莎拉覺得，如果蒂姆真能做到這幾點的話，他還是有他的優勢的，因此決定解除婚約，取消婚禮，收回請柬，並讓蒂姆搬了回來。
不到一個月，蒂姆就告訴莎拉他覺得自己沒有必要停止喝酒。一個月以後，他又決定他們應該「等一等，先觀察一段時間」，然後再考慮結婚。兩年過去了，蒂姆和莎拉仍像以前一樣生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然沒有結婚的打算，但是莎拉卻比前更加忠心了。她說，由於她必須要在蒂姆和另一個男友之間做出選擇，她才意識到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在選擇了蒂姆而不是另外一個男友之後，莎拉變得更快樂了，即使那些讓她選擇蒂姆的條件沒有一條變成現實。顯然，那些賭馬者並不是唯一對自己所做出的艱難抉擇深信不疑的人。實際上，我們每一個人都會時不時地欺騙自己，好讓我們的想法和信仰與我們已經做出的決定或採取的行為保持一致。
專家解讀：
在我們的生活中平時也經常遇到類似的事情。如果讓孩子將自己承諾要做的事情寫下來，那麼他做到的可能性比他不寫下來要大得多。因為書寫下來的承諾更容易得到一致性。
心理學家們很早就認識到了一致性原理對人們行為的巨大影響力。很多著名心理學家，如利昂等，都將這種保持一致的願望看做是主宰我們行為的一個主要的原動力。但是，這種要保持一致的傾向時不時真的強大到令我們原本不想做的事情來呢？毫無疑問答案是肯定的。這種要保持一致的驅動力會持續轉化成一種殺傷力極強的社會影響力的武器。在它的影響下，我們經常會做出一些違背自己意願的事情來。
要證明這一點，不妨讓我們來看一下心理學家托馬斯在紐約的海灘上所做的一個關於偷竊行為的實驗。這個實驗的目的，是要觀察旁觀者會不會不顧個人安全去阻止一起犯罪活動。在這個實驗中，研究人員的一位同事會在海灘上隨便找一個人作為實驗對象。這位同事會把浴巾放在離他大約5英尺的地方，然後很放鬆地躺在浴巾上，聽著攜帶型收音機傳出來的音樂。幾分鐘之後，他會從浴巾上爬起來，向海灘走去。過了一會，第二位同事來了，他假扮成一個小偷。他會悄悄走過來，拿起收音機，然後趕快離開。你可能會猜到，通常情況下，實驗對象都不願冒險去阻攔那個小偷的。在20次的實驗中，只有4個人挺身而出。隨後他們將這個實驗的程序稍微做了一點修改，又做了20次，但結果卻截然不同。這次，在第一位同事起身離開之前，他會簡單地要求實驗對象幫忙照看一下他的東西。每一個實驗對象都答應了。現在，由於受到一致性原理的影響，20個實驗對象中有19個人都變成了挺身而出、阻止犯罪的孤膽英雄。他們追趕著小偷，叫他停下來，要求他對自己的行為做出解釋，而且大多數人都會衝上去拉住他，或者乾脆把收音機從他手裡奪過來。
為什麼人們會有如此強大的動力去保持一致呢？要想了解這一點，我們必須認識到在大多數情況下，保持一致都是一種最具適應性、最受尊重的行為。前後不一通常被認為是一種不良的品行。一個在信仰、言辭和行為上前後矛盾的人，很有可能被看做是優柔寡斷、是非不分、兩面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，則是和堅強的個性、超凡的智力聯繫在一起的，代表著邏輯性強、理性、堅定和誠實。偉大的英國化學家邁克爾·法拉第曾說過一句話，表明保持一致的認同度有時比做的正確的認同度還要高。在一次講演之後，有人問法拉第，他是否在暗示他對手的觀點總是錯誤時，法拉第不屑地答道：「他可不是那麼始終如一！」
因此，在我們的文化中，我們非常看重始終如一這種優秀的品性，而且也理應如此。因為它使我們的世界變得更加合理，而且為我們的世界帶來更多的利益。在大多數情況下，如果我們能夠前後一致地去做事情，那我們能夠得到更好的結果。否則的話，我們的生活將會是困難的、沒有規律的，甚至有時完全亂了套。
專家解讀：
如果對同事的一次好的行為給予公開讚揚，那麼他下次做類似行為的可能性就遠遠高於不公開讚揚的情況。這也是企業組織行為中可以有效應用一致性的技巧。
但是，正因為保持一致往往對我十分有利，所以我們也極易養成不分青紅皂白地保持一致的習慣，即使當保持一致是在不理智的情況下也是如此。不加思索地保持一致，有時會帶來災難性的後果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。
首先，就像大多數其他形式的機械反應一樣，保持一致也是我們應對忙碌的現代生活的一條捷徑。一旦我們對某件事情做了決定，固執