《快公司》（Fast pany）雜誌登了一篇克利夫·湯普遜（Clive Thompson）的文章「引爆點是祝酒詞嗎？」（Is the Tipping Point Toast？），報道了鄧肯·瓦茨（Dun Watts）關於病毒式傳播的研究。這篇文章本身也得到了很多關注，就像一個病毒營銷創意那樣在媒體圈激起了漣漪。我強烈推薦各位去讀一下這篇文章，它信息量很大，還有一些生動的實驗。最好再去讀一下沃特的書，他最新的一本叫做《六度分隔》（Six Degrees）。
《快公司》的這篇文章一開始就提醒我們現在對於「病毒式營銷」和「潮流形成」有一個主流的觀點，大概可以總結為：「大嘴巴是有用的。」馬爾科姆·格拉德威爾（Mal Gladwell）的常年暢銷書《引爆點》（Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference）推動了這個觀念成形。正如湯普遜解釋的那樣：
「我們真正想說的，」（格拉德威爾）寫道，「是在一個特定的過程和系統里，有一些人比另一些人更加重要。」一小撮相互聯繫的精英可以觸發潮流，這個觀念在現代營銷中是極具誘惑力的。這正是病毒和口碑營銷的前提：只要接觸到少數的厲害傢伙，你就可以通過他們觸及每一個人，而且基本上免費的。我們通常籠統地用「影響者理論」（iials theory）來稱呼這個觀念。雖然50年以來它一直是營銷的點金石，拜眾多營銷研究和一堆暢銷書所賜，它最近又重新回到主流想像之中。除了《引爆點》之外，還有營銷專家艾德·凱勒（Ed Keller）和瓊·巴利（Jon Berry）的《影響者：十人美國人中有一個人告訴其它九個人怎麼投票、在哪裡吃飯以及買什麼東西》，以及公關公司們所傳布的福音，例如博雅公關宣稱「數字影響者」會「成就或者毀掉一個品牌」。
不過麻煩的是，瓦茨開始為留言和電子郵件傳播方式建模時，他發現無法複製影響者的力量。克利夫報道說：
為什麼影響者沒有擁有更強大的力量？他們擁有40倍於普通人的社會聯繫，為什麼他們不能每次都激發起潮流？瓦茨認為這是因為，潮流會否成功並不依賴於啟動它的人，而是取決於這個社會總體上是否容易被潮流左右——並不依賴於早期使用者有多大的說服力，而是取決於其它人是不是容易被說服。「如果社會樂於接受新的潮流，幾乎任何人都可以啟動新的潮流——如果這個社會不願意接受，那麼幾乎沒有人有這個能力。」瓦茨總結道。
也許病毒式營銷的問題就在於，這個疾病的比喻帶有誤導性。瓦茨認為潮流更像一場森林火災：每年都有幾千起，但是只有很少幾起會變成「咆哮的怪獸」。因為在這些罕見的情況下，萬事具備：天乾物燥，火警部門裝備不利。如果這種情況存在，就連一根舊火柴都能釀成大火。瓦茨揶揄道：「沒有人會回過頭討論點燃這場燎原大火的火種有什麼特別之處。」
這種「萬事俱備，只欠火種」的景象，和我自己的經驗再一致不過了。也許我們可以把它看作「森林火災營銷」。營銷者需要偵察的是放火的最佳時機和最佳地點。和通常的看法不同，如果森林本身沒有準備好，那點燃它將是困難的。放火也講求技巧。當然在一個六個月沒有下雨、室外溫度37攝氏度、刮著每小時60英里的大風的森林裡放火，並沒有什麼技巧可言。
我發現的確有一些人要比另外一些人更加有影響力，但是他們不可能有把關的功能，也不可能有激發的功能。如果他們真有這樣的功能，一定會被精心地控制起來，他們也會掌握極大的力量。如果有人能夠挑得出來什麼樂隊、什麼鞋子、什麼電影、什麼書、什麼顏色、什麼包、什麼歌曲將會獲得成功，只要存在統計可靠性，他們一定會成為億萬富翁。但事實上影響者並不總是正確的。就像沃特說的：
潮流並不只是難以預測和設計規劃——他們其實是隨機出現的。
真正的影響者是隨機的火花，點燃潛藏的火焰。瓦茨做了一些聰明的實驗，在此之上構建了自己的理論。最近他正試圖發明一些控制「隨機的放火者」（而不是影響者）的輔助手段，並試圖看看你是不是能讓準備好了的森林燃燒起來。其實一個想法是創造一個讓人們看到自己營銷成果的方式。
通常，人們會忽略「與你的朋友分享」這個按扭。但是，瓦茨和佩瑞提（Peretti）加入了一種叫作「轉發追蹤」的技術，一旦你轉發了它，就會顯示出這個廣告移動的路線。這把廣告轉發變成了一種社交地圖學。人們會把廣告特別地轉發給那些會讓它一直移動下去的朋友。這變成一種Facebook式的比賽，看看誰能獲取最多朋友。
它是不是有效還有待檢驗。Boing Boing 的考瑞·道克特歐（Cory Doctorow）認為瓦茨的研究並不是在解釋那些明星案例，而是在解釋普通的成功如何發生。
蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）是一位主張「傳道式營銷」的大師，他曾經花了很多時間說服人們轉向使用蘋果的麥金塔電腦。他說：
瓦茨的想法和「傳道式營銷」有什麼差別？我認為它們並沒有衝突，因為是「把好消息帶來」給所有人，並且給「得到它」的人們提供支持。傳道式營銷不是只對那些知名的和自以為是的人阿諛奉承。麥金塔的成功可以說明這一點，麥金塔的成功幾乎沒有得到過財富500強的首席信息官們的幫助。不知名的藝術家、設計師、愛好者和用戶組成員，是這些人讓麥金塔電腦獲得了成功，但我們並不能預先就知道誰會起作用。
如果瓦茨是正確的，那這將如何改變營銷呢？蓋伊有一些建議：
減少在行業活動和其它針對性的公關和營銷中花費的時間和精力，如果這些活動主要是為了迎合記者、分析家和專家的話。花更多時間和精力面對面接觸真正的顧客。通常，在麗思卡爾頓這樣的頂級酒店見再多顧客也不為過。
利用大眾營銷，因為你不會知道誰會正巧成為你的「偶發影響者」。或者就像俗話所說的「廣泛撒網」來確保有人會「理解」你的產品。不得不承認，這裡的挑戰在於找到更經濟的方式進行大眾營銷。
忘記頂級的博客。他們的差評不會毀了你的產品，他們的好評也不會讓你的產品成功。關注大多數——一個在Teorati排名100萬的博客也可以成為觸及人們的渠道。如果有很多人喜歡你的產品，那些頂級的博客會不得不寫到你。
塞斯·高汀（Seth Godin）回應了湯普遜關於瓦茨的文章，他自己曾經寫過一本關於病毒式營銷的《噴嚏營銷》（Unleashing the Ideavirus），他表示，影響者和普羅大眾的粉絲，兩者都是市場所需。你需要口耳相傳，而影響者有著更大的嘴巴。
我們仍然需要非常清楚，有很多受眾的人，肯定也只能算作你身邊那麼多人其中一個而已。如果坐在辦公桌另一邊頭同事買了一個Mac Air，這會有作用。如果蓋伊買了Mac Air，這會有一樣的作用（也許多一點點）。如果學校里個孩子在聽「Ini」樂隊 ，這會有作用。如果你在一個廣受歡迎的電台里聽到了HotStepper，也會有一樣的作用。受眾多的人有更多「朋友」並且有更多人「在大廳在另一頭（聽他說話）」，因此他們有更大的影響力。並不是因為他們的作用更大，僅僅是因為他們「認識」更多人。
這是一個合理的建議。通常新經濟里任何問題的答案都是「以上皆是」。大多數情況下，你將會需要某種形式的大眾營銷以及病毒式營銷。你也需要接觸到「隨機放火者」和「大嘴巴」們。
還是請讀一下克利夫的文章吧。它真的不錯。
2008年1月30日