美國做過一項實驗：在猴子、普通人和明星做的同一則廣告中，最受歡迎的是猴子，其次是普通人。
廣告是什麼？——一種廣而告之的方式罷了。從國家政令到商業產品，無不需要藉助廣而告之的方式予以傳播。我們這裡談的主要是商業廣告，而且是立足於中國來談。談它正反兩個方面的效應，談它與中國各類明星們的關係。談企業家們，主要是國有企業家們做出一項廣告決策時健康的或不那麼健康的心理。
廣告同時也有文化的屬性，而且對於公眾喜聞樂見的大文化圈產生或有益或有害的影響。「迎進烏面秀士，送走白面書生」——從前的許多理髮鋪門兩旁都掛這一副對子，這大約該算是理髮鋪的較早的廣告詞了。四川才子魏明倫為「巴國布衣」飯店所作之「銘」，奇思馳騁，文采飛揚，妙論排接，佳句似錦，誠可謂一篇「美銘」。
也有些廣告是做得不好的。我在外地，曾見一家酒店，高懸著一副刻在木上的對子是——「今朝有酒今朝醉」，「管它明日是與非」。我想，那些家有終日酩酊大醉的父親、兒子或丈夫的人們，一定會同意我的看法。不要和李白比。李白醉了詩興勃發，留給後人許多詩中瑰寶。而我們大多數後人，其實醉了只會吐，只會耍酒瘋，只能使我們的兒女、父母和妻子傷心垂淚而又對我們絕望。為了盈利之目的，以不利的廣告詞作招徠的方式，文明點兒說是不道德的，用老百姓的話說，可斥之曰「缺德！」
在有電視以前，廣告當然是以文字的方式主要靠報刊傳播。
上個世紀的英國小說家毛姆為推銷自己的小說，就曾挖空心思地在報上刊登了一則大幅的《徵婚啟事》。
啟事云：「本人是年輕而有教養的百萬富翁，由於知音難覓，目前猶孑然一身。特公開徵求終身伴侶，其女須與毛姆小說中女主人公們有相同之點。」
於是倫敦各大書店中毛姆的小說洛陽紙貴。足見文人若為名利二字開動腦筋，智商並不在一心只想賺錢而不顧忌其他的「威尼斯商人」之下。
電視普及以後，廣告業空前繁榮，廣告行為也五花八門起來。大約二十年前，美國一家萬能膠廠，請一名雜技演員做了這樣一則廣告——將自己鞋底兒上抹了萬能膠，頭朝下倒粘在天花板上，歷時半個鐘頭。而且有公證人從旁公證——操作過程乃是真的。另一家生產萬能膠的廠不甘示弱，招募到了一個要錢不要命的人，將自己用萬能膠粘在一架飛機的翅膀底下，飛機飛上萬米高空不算，還在架於另一架飛機上的攝影鏡頭裡翻了幾串筋斗……
的確，廣告從來和經濟效益緊密連在一起。前者是手段，後者是目的。明星和名人的廣告時代自然來臨。
中國各類明星們的廣告行為始於20世紀80年代初。先是酬金幾萬，後來十幾萬，再後來幾十萬、一百萬，目前最高價是三百萬。據悉，有一家國有企業策划出資一千萬，同時請兩位明星做一則廣告，以顯示「實力」之雄厚，以揚廠名，以創「名牌」。
不錯，名牌需借明星們的廣告行為廣而告之。但名牌絕非是靠明星們的名氣「創」出來的，恐怕也是沒什麼可爭辯的。
關於明星廣告的魅力究竟有多大效應，美國國家經濟信息研究所在1992年做過一項實驗，安排一位明星、一位普通人和一隻猴子同時做了一則商品廣告，結果表明，猴子得票最多，超過明星一倍。其次是普通人，第三才是明星。他們的專家是這樣分析此種現象的——廣告的魅力在於新穎，故猴子得票最多。廣告的意義在於誠信，故普通人得票第二多。因為，消費公眾此時的心理是——明星是被商家重金所雇的人，他們純粹是為了錢才做廣告的。與其信明星，莫如信普通人。信明星有一種受辱感。這類廣告策劃之中，有一種顯而易見的意識在主導著——大明星們飲的酒、穿的衣、用的東西，你們千千萬萬的小百姓還不趕緊地跟著飲、跟著穿、跟著用么？這是讓公眾一旦動心一想就極反感的，所以公眾寧肯信普通人。
談到廣告的誠信二字，我聯想到日本的一家布商，他們連年請一位普通的家庭婦女做廣告。而她每次總是按照要求聲明——「遺憾的是，這些漂亮的布匹中的紅色，染色技術還沒有完全達到我們的理想標準，請多包涵。我們一定儘快提高技術水平，不辜負您的期望！」誠信若此，孰不可信？
自從電腦的黃金時代到來以後，在國外，明星廣告的效應大受其挫。因為，不管你是名氣多麼大的明星，對一種新產品的說明和介紹，你都沒法兒做得比電腦更優更好。明星在廣告中話多了，顯得碎嘴子。話少了，說不清道不明。而成熟了的消費公眾，才不管你是不是明星吶，他們要了解的，更是那產品的質量、性能。如果是藥品，他們要了解的是成分和療效。如果是食品，他們要了解的是原料和保存期。電腦通過圖像、文字和廣告詞所作的說明與介紹，歷歷在目，一清二白，而又饒有趣味兒，明星們根本沒法兒與之相比。我們目前從電視中所見到的，說明與介紹性俱佳的廣告，十之七八與明星們無關。電腦是目前世界上最偉大的最有魅力的廣告「明星」，但卻絕非身價最高的「明星」，至少與某些身價極高的明星相比是這樣。
那麼又回到了這樣一個令人困惑的問題——某些企業，為什麼偏偏要花極高的價錢，去勞某些身價數百萬的明星的大駕呢？
困惑的事情總是耐人尋味的。
我曾與兩位企業老闆談過這個話題。
一個說：「是么？廣告有這麼多學問么？以前不懂，也沒精力想。對方找上門來，或者下級一出主意，正趕上心情好，簽個字也就批了！」
他不太懂。
我告訴他——廣告的優劣在於創意。而請明星在廣告中亮相，說些不倫不類的話，是最無創意可言的。幾百萬員工的剩餘價值因此而付，是最愚蠢的。倘我是他，有人給我出這個主意，我會板起臉回答：「頭腦里還能不能想出更好的創意？想不出來的話，玩蛋去！」
另一位國有企業的老闆這樣說：「我為國家創造了巨額利潤，我手裡攥著幾千萬，說不是我的我有一定範圍內的支配權，說是我的又不敢往自己兜里揣，有時真他媽委屈！所以，心血來潮，願怎麼花怎麼花，想怎麼花怎麼花。我是堂堂法人代表，別人干涉不了！你不是大明星么？你眼裡不是可能沒我么？我花幾百萬請你做個廣告，你還對我另眼相看不？明星從我手中接支票時，明星的表情使我心理好生滿足！我的自我感覺使我心情愉快。反正又不是我私人的錢。公家的錢，不花白不花！」
難怪的，有些國有企業的老闆非要某某男明星或女明星親自到他的辦公室去接取現款或支票，而且還要設宴招待。
後來，我和這傢伙絕交了。
我沒法兒不厭惡這位「老闆」。他思想上有一個嚴重的誤區——他的企業的利潤，似乎完全是他自己創造的，似乎與眾多工人的辛勤勞動無關。
這傢伙使我聯想到另一件事——在某次影視活動中，有一個不大不小的企業老闆，在他的「公關部主任」的陪同之下，在我們下榻的賓館的大堂坐了很久，只為請一位女影星赴宴。而斯時，她正在自己房間談笑風生。別人告訴她有人在大堂坐等她，她說：「我知道是誰！讓他多等會兒，討厭勁兒的！」
我真替某些老闆們感到害臊！感到跌份兒！感到可恥！感到噁心！
按說，中國的大多數企業都正在經濟困境里掙扎。經濟效益好了的，即使無力援助同行業，也總可以給同行業做出某些好的表率吧？但我們僅僅從廣告意識和行為中，也眼睜睜地看到了令人深感憂患的不良傾向。贈別墅、送車、幾百萬一擲若輕的現象，真好像要掀起「比、學、趕、超」的「大躍進」！而我們稍作調查就清楚——在中國的合資企業，尤其是外國獨資企業，是絕無此類行徑的。合資企業若也請中國明星做廣告，大抵也是被某些中國人的「策劃」意圖所左右了。就說那些經濟效益好起來的企業，員工的平均收入也高不到哪兒去。好的效益也是用員工的血汗換來的。想想他們一年三百六十五天的辛苦，以及與他們的辛苦並不相稱的工資，幾百萬一擲若輕，又於心何忍？
我曾與一位韓國老闆就他所乘坐的專車進行過以下對話：
「您乘坐韓國轎車，而不乘坐更高級的外國轎車，是基於愛國主義么？」
「有點愛國主義的原因，但不完全是。我也願意坐『賓士』、『寶馬』、『勞斯萊斯』呀！但我的工人們會有意見的！」
「您是大老闆，您坐高級轎車，是花自己的錢買，與工人們何干？您怎麼反而在乎他們的意見呢？」
「話不能這麼說。我買過一輛高級的外國車，沒坐幾天，玻璃被工人砸了。這件事對我教訓很大，使我明白，我的錢，是我的工人們幫我掙的。不是我生下來以前，上帝就替我存在那兒的！」
「您的企業也請明星做廣告么？」
「目前還沒這打