幾個世紀之前，媒人或者婚姻中介在傳統社會中肩負著非常重要的任務。青年男女（還有他們的家長）會像《屋頂上的小提琴手》那首歌中唱的，請媒人「尋我所愛，配我佳偶」。為了減少客戶搜尋的時間和精力，媒人必須對適婚青年男女及其家庭情況了如指掌（這就是「媒人」成為「大嘴巴」或「長舌婦」同義詞的原因）。媒人一旦找到了幾對條件相當的男女，就會為他們牽線搭橋。媒人的生意既有效率又有可靠收入，他們作為婚姻中介（用經濟學術語說就是「市場經紀人」）提供服務，從而獲得報酬。
光陰似箭，轉眼來到20世紀90年代中期——專業媒人已經銷聲匿跡（在大多數西方社會裡，包辦婚姻也不復存在），但在線約會尚未興起。溫情浪漫和個人自由成為壓倒一切的擇偶理想，但是，擇友求偶在很大程度上只能靠本人的力量去努力奮鬥。例如，我記得很清楚，我的一個朋友——這裡我姑且把他叫作塞思，他為人聰明、滑稽，長得也算不錯，是個新晉陞的教授，他每天必須加班加點地工作，以此證明他確實有學識、有才華，並且有希望得到終身教職。他晚上很少在八點以前離開辦公室，並且多數周末也不休息（我了解，因為我的辦公室就在他隔壁）。同時，他的母親每個周末都會打電話關心他。「孩子，別累壞了。」老太太總是說，「你什麼時候能抽時間找個好女孩？再拖下去，我就抱不動我的孫子、孫女啦！」
憑著塞思的聰明和才華，要達到職業目標並不困難。但他的戀愛目標卻遙不可及。他生就了學術型性格，不可能突然間做出改變，不可能經常光顧酒吧。他覺得刊登和回應徵婚廣告的做法太低俗。塞思最近搬入大學城，那裡的朋友不多，而且這些人都不善交際，他參加派對的機會也很少。學校里的女研究生不少，從她們巧笑倩兮的目光判斷，她們肯定樂於和他約會；不過假如他真的這樣做，肯定會招致校方的不滿（在大多數情況下，辦公室同事或者師生之間的浪漫事件是不被鼓勵的）。
塞思參加了不少為單身男女組織的活動。他參加過交誼舞班和徒步旅行團，還加入過宗教組織。但是，他一點兒也不喜歡這些活動，其他人似乎也不太喜歡。「徒步旅行團特別奇怪，」後來塞思對我說，「很明顯，大家對戶外的大好風光興趣不大，他們只想找個喜歡旅遊的戀愛夥伴，因為他們以為只要對方喜歡旅遊，其他方面也一定不錯。」
可憐的塞思。他是個非常優秀的男人，如果找到合適的女人他會過得十分幸福，但他就是缺乏有效的途徑去尋找（別擔心，經過數年的苦苦追尋，他終於找到了自己的另一半）。我要指出的是，缺少了像媒人一類有效協調者的幫助，塞思就不得不承受市場運作不靈的後果。事實上，無須危言聳聽，單身尋偶問題是西方社會市場運作的最大失敗。
塞思的艱難歷程發生在婚戀網站創建之前，婚戀網站是天大的好事，原則上，這個市場確有必要。不過，在仔細觀察這個現代版的媒人以前，我們得先考慮一下市場一般是怎樣運作的。從根本上說，市場是讓人們節省時間，並達成目標的協調機制。因為有必要，市場越來越集中，越來越有組織。想一想超級市場為什麼「超級」：它省去了你步行或開車去麵包店、肉鋪、蔬菜店、寵物，以及用品店，還有藥店的麻煩，你可以把一個星期所需的物品很方便地從一個地方買回來。從更廣的意義上說，從日常生活到個人化的物品選擇，市場已經成為我們社會中不可或缺的重要組成部分。
除了食品、房屋、勞動以及日用雜貨市場（又稱易貝），還有一個重要的市場——金融市場。例如，銀行提供了一個便於籌資、放貸，還有借貸的中心平台。（2008年，現實向我們演示，銀行停止放貸會造成什麼後果。）其他的市場參與者，例如房地產經紀人，採取類似媒人的方式去了解買賣雙方的需求，把雙方恰當地撮合到一起。即使是專門從事二手車估價的凱利藍皮書，也可以被認為是某種形式的市場中介，因為它給買賣雙方提供了進行談判的起點。總體來說，市場是整個經濟的重要組成部分，有著難以置信的好處。
當然，市場不斷地提醒我們，它也可能出問題（有時會意想不到地出現嚴重問題），就如能源巨頭安然事件和2008年次貸危機所表現出的那樣。但是總體來說，市場能夠在人與人之間發揮協調作用，從本質上說，它非常重要又非常有益（很明顯，如果我們能夠設計出對我們既有好處，又可以避免失誤的市場，那就再好不過了）。
單身求偶市場是生活中的一個領域，隨著時間的推移，它從集中形態轉變為每個人必須自負其責的分散形態。如果有組織的市場不復存在，約會擇偶會變得多麼複雜？我們假想有個城鎮，裡面正好有100個單身男人和100個單身女人都想結婚（這真像策劃一場電視實況轉播節目的創意）。在這個小小的市場里（假定沒有媒人），你該如何確定誰和誰是天成佳偶？你如何保證配成的夫妻不僅一見傾心，而且能白頭到老？要讓每個男人與每個女人都分別約會幾次以便確定理想伴侶是根本做不到的，因為約會與電腦運算速度不同，真的那樣做，戀愛可就遙遙無期了。
想到這一切，我首先對目前美國社會中單身男女的狀況進行了一番思考。如今，美國青年人為了上學和就業而遷徙的現象比以往任何時候都多。高中時期的友誼和男女愛戀蓬勃發展，可是隨著孩子們長大離家，這些人際關係可能轉瞬即逝。大學和高中一樣，為青年人提供了交友和戀愛的環境，但他們畢業後各奔前程尋求發展，再次勞燕分飛。（今天，由於互聯網技術的發展，企業經常打破地域界限從各地招工，這意味著有更多的年輕人要去遠離家人和朋友的地方就業。）
畢業生乍一來到千里以外的工作崗位，很少有空閑時間。這些年輕而相對經驗不足的專業人員，需要投入更多的時間來證明自己的價值，特別是面臨人才市場的激烈競爭。同辦公室人員之間的戀愛交往即使不明令禁止，也不提倡。多數年輕人頻頻跳槽，難以紮根，更打亂了他們的社交生活。每一次遷移都使他們失去了直接或間接結交異性朋友的機會——也就降低了他們找到合適伴侶的可能，因為許多人往往是通過朋友介紹找到戀愛對象的。總的來看，年輕職業人才市場高效率的發展，在某種程度上，是以單身青年男女婚戀市場的低效率為代價的。
我一直為塞思和其他朋友的擇偶困難感到不安，直到出現了在線約會。聽說有了默契網（Mat）、線上約會（eHarmony）和猶太約會（Jdate）等網站，我非常興奮。「這對於單身擇偶市場將是個多麼了不起的補充。」出於對在線交友過程的好奇，我馬上對在線約會網站進行了探究。
這些網站都是怎樣運作的？我們先假想有個叫米歇爾的孤獨求偶者。她成為一家約會網站的會員並同意接受服務，填寫了一份有關她個人情況及尋偶條件的問卷表。每個這樣的網站都有各自版本的問卷，問卷的共同之處就是基本的統計學信息（年齡、住址、收入等），以及有關米歇爾本人的價值觀、態度、生活方式等方面的取向。問卷還詢問了米歇爾的偏好：她尋求建立一種什麼關係？她對未來伴侶有什麼要求？米歇爾披露了她的年齡和體重。 她把自己描述成容易相處的素食者，希望與一位高個子、有學歷、有錢的素食男士建立一種負責任的戀愛關係，她還把自己的情況寫成了一篇簡介。最後，米歇爾把自己的照片上傳到網上，讓別人可以看到。
米歇爾完成了這幾步，就可以像逛商場一樣搜尋意中人了。她從網站系統提供的人選中挑出幾個男人進行進一步的研究，閱讀他們的有關資料，查看他們的照片，如果有興趣，通過網站可以給他發郵件。如果兩個人都有意，可以進一步溝通。假如一切進展順利，他們就可以約時間見面。（大家習慣使用的「在線約會」一詞容易產生誤解。不錯，人們通過網站介紹進行選擇，並且收發電子郵件，但是真正面對面的約會還是發生在現實中，即「線下」的。）
我原來以為在線約會能夠成為有價值的市場中介，可是一旦明白它的操作過程，我的希望便逐步轉為失望了。儘管單身擇偶市場亟待完善補充，但是，在線約會對於這一問題的處理方式似乎難以奏效。這樣一些選擇題、填空答卷、固定標準怎麼可能準確地表達人類意向呢？歸根結底，我們並不僅僅是上述各部分簡單的相加之和（當然會有個別例外）。身高、體重、宗教信仰和收入也絕不是我們的全部。別人依據我們的總體、我們的主觀和美學特質為基礎來評價我們，例如，我們的說話態度和幽默感。我們的特徵還包括散發的氣味、閃動的眼神、舉手投足、一顰一笑——這些難以描述的特性，根本無法簡單地存入一個資料庫里。
在線約會網站最基本的問題是他們把用戶當成可以搜索的商品，例如數碼相機，可以用幾個特徵，諸如像素大小、鏡頭尺寸，以及存儲量大小加以充分描述。但是在現實中，即使戀愛對