我經常向企業管理人員展示各種研究成果，希望他們能把一部分研究成果應用到產品開發中。我不但希望他們能在工作中應用這些理念，還希望他們能和我分享將這些理念應用到實踐中的故事。
在一次座談中，我向銀行管理人員推薦了一些方法，以便讓消費者多儲蓄，而不是鼓勵他們工資一到手就馬上花光。我分析了機會成本（「今天買了汽車，將來我需要將錢用在別的地方，該怎麼辦」），以及我們都會遇到的困難。我提出了一些方法，讓銀行方面用來具體陳述眼前花費與為明天存錢這兩件事之間的相互關係，這樣講解可以幫助客戶改善財務決策。
不過很遺憾，銀行經理對我說的並不太熱心。我想打動他們，忽然記起了馬克·吐溫的一篇文章——《傻子國外旅行記》。馬克·吐溫在文章中盛讚德國的火爐，同時感嘆美國人居然還在用燒木頭的碩大火爐，而且需要專人一天到晚地照料：
地球某一地區的寶貴的創新產品，別的地方很久也學不去，真令人莫名驚詫又感覺不可思議。這種現象並非局限於某個社區，某個國家——宇宙間比比皆是。事實上，人類不單需要很長時間才能引進寶貴的創新產品——有時候他們甚至拒不引進。
以德國火爐為例，它像一座巨大的白瓷紀念碑坐落於房間一隅，高高聳立，直頂天花板，莊嚴，冷漠，使人想到死亡和墳墓，德語地區以外，你還能在哪裡找到這種火爐？我敢肯定，在非德語地區根本見不到。但是毫無疑問，它是迄今為止人類發明的最好的火爐，使用最方便，而且最實惠。
按照馬克·吐溫的說法，美國人瞧不起德國火爐是因為他們自己設計不出更好的火爐。同樣，我面對的是一張張漠然的面孔，就像風平浪靜的海面。我給銀行經理們出了一個好點子——不是含糊的意向，而是有實實在在的數據支持的主張。銀行經理們背靠座椅不置可否，根本不考慮它的可行性。我不禁懷疑，他們對此缺乏熱情是不是因為這個主意是我的，而不是他們想出來的。事實果真如此。我是否應該設法讓這些經理認為主意是他們的，或者起碼有一部分是他們的？這樣是否就能讓他們有興趣嘗試一下？
眼前的情景讓我想起了不久前聯邦快遞的一則廣告。一群穿著襯衣打著領帶的僱員坐在會議室的桌子周圍，著裝更加正式的老闆宣布開會的議題是節約成本。一個表情憂鬱的鬈髮僱員提議：「我們應該與聯邦快遞設立一個網上結算賬戶，這樣可以節約10%的運費。」其他僱員鴉雀無聲地盯著他們的老闆，看他如何表態。老闆默默地聽著，雙手交叉地抱在胸前，一臉沉思狀。過了一會兒，他做了個強調的手勢，把手像刀一樣從空中劈下——接著，把憂鬱僱員的原話重複了一遍。屋裡頓時響起一片諂媚的附和讚揚聲。憂鬱僱員爭辯說建議是他提出的。「可是你說的時候沒有這樣。」老闆一邊回答，一邊又做出了剛才那個強調的手勢。
在我看來，這則愚蠢的廣告表明了一個重要的問題：人們會如何對待自己和別人的意見。怎樣才能使人們想出一個主意，至少要讓他們認為這個主意是他們自己想出來的，從而認可它的價值？這個問題到底有多重要？
人們對自己創意的偏愛現象難逃商界人士的法眼，而且就像其他重要的業務運作一樣，這種現象也有一個非正式的術語：「孩子是自己的好」法則。這一法則的中心就是：「如果不是我（我們）發明的，那就沒有什麼價值。」
在了解了人類對親手製作有形物品的依戀（見本書前一章關於宜家效應的論述）後，我和史蒂芬·斯皮勒（杜克大學博士生）、蕾切爾·巴坎決定對人們依戀自己思想的過程加以考察。我們特別想測試創立獨特思想的過程與親手製作玩具櫃是否一致。
我們請《紐約時報》科學專欄作家約翰·蒂爾尼在他的博客上發了一個鏈接，邀請讀者參加關於思想的研究。鏈接所顯示的頁面內容向數千名跟帖的讀者提出了當前存在的一些普遍性問題，請他們對某些解決方案進行評估。他們中有的人提出了自己對問題的解決方案，有的則對史蒂芬、蕾切爾和我提出的方案做出了評價。
在第一次實驗中，我們給一部分參與者依次列出了三個問題，每次提出一個問題，啟發他們獨立回答每一個問題的解決方案（我們把這一組稱作「創作者」條件）。問題如下：
問題一： 如果不採取嚴格的限制措施，怎樣才能讓社區居民節約用水？
問題二： 個人怎樣做才能促進「國民總體幸福指數」的提高？
問題三： 要改造鬧鐘讓它更加高效，你有什麼新奇的招數？
在參與者們提出自己的解決方案以後，我們讓他們回頭對自己方案的可行性和成功的可能性逐一打分。我們還問他們願意貢獻多少時間和金錢來推廣自己的每一個解決方案。
對於「非創作者」，我們要求另一組參與者閱讀同樣的問題，但不要求他們提出解決方案。他們只需對我和史蒂芬、蕾切爾所提出的解決方案的可行性和成功可能逐項打分。同樣，我們也會問他們願意貢獻多少時間和金錢來推廣每一個解決方案。
「創作者」一組的參與者都認為自己的方案更可行、更有可能成功。相對於我們提出的方案，他們對推廣自己的每一個主意所願意貢獻的時間和金錢更多。
上面的證據支持了我們對於「孩子是自己的好」的假定，我們由衷地感到高興，但是我們還不能確定為什麼參與者們會有這樣的感覺。客觀地說，他們的創意可能真的比我們的更高明。但即便他們的創意沒有我們的高明，他們的感覺也可能與他們的獨特世界觀和評判標準相適應。這種現象叫作「異質相斥，同質相適」。舉一個極端的例子，假想一位虔誠的宗教信徒對「個人怎樣做才能促進提高『國民總體幸福指數』」這一問題的回答是每個人都應該天天去教堂做禮拜；一位頑固的無神論者的答案則是讓大家都不要信教，而是致力於健康的食譜和有計畫的鍛煉。每個人都偏愛自己的主張——不是因為這是他（她）想出來的，而是該主張與他（她）的潛在信仰和偏好相適應。
我們很清楚，對第一次實驗的結果，需要做進一步的深入探索。我們還不清楚參與者對自己的創意情有獨鐘的原因當中客觀因素的比例佔多少，「同質相適」的比例佔多少；如果認為創意是自己的，這種專屬權的因素又佔多少。為了把實驗的焦點集中到「孩子是自己的好」這一假定上，我們需要設計一種實驗方法，把客觀因素和「同質相適」的因素排除在外（這樣做並不是說這兩種因素在現實世界中不起作用——當然有作用。我們只是想測試一下「孩子是自己的好」這一假定是否是導致過高評價的另一種力量）。
為了達到這一目的，我們設計了下一個實驗。這一次，我們要求每一個參與者仔細考慮，並且評價6個問題的解決方案（我們上面實驗用過的三個問題再另外加上三個問題，參見下面的問題列表及我們提出的解決方案）。這一次我們不再把參與者分成「創作者」與「非創作者」這兩種角色，我們讓他們兼任兩種角色（我們稱之為「被試內設計」）。先讓每個參與者對我們對其中三個問題的解決方案做出評價（把他們放進「非創作者」的角色中）。然後，其餘的三道題，如同其他實驗，我們要求參與者提出自己的解決方案，再逐一進行評價（也就是說，對於這三道題，他們的角色是「創作者」） 。
進行到這一步，實驗過程似乎與第一個實驗基本相同。下面的一個重要區別是剔除可能出現的不同解釋。我們想讓參與者自己提出解決方案，以便認為主意是自己的，但我們還想讓他們做出和我們完全相同的方案（這樣，主意高明與否就與「同質相適」兩種因素無關了）。我們怎樣才能有這樣的妙招？
在告訴你之前，請先看一看後面的6個問題。請記住，參與者只能看到附帶我們提出的解決方案的三個問題，剩下的三個問題需要他們自己提出解決方案。
問題1： 如果不採取嚴格的限制措施，怎樣才能讓社區居民節約用水？
我們的解決方案： 用家庭廢水凈化成的中水澆灌草坪。
問題2： 個人怎樣做才能促進「國民總體幸福指數」的提高？
我們的解決方案： 隨時隨地做善事。
問題3： 要改造鬧鐘讓它更加高效，你有什麼新奇的招數？
我們的解決方案： 如果鬧鐘響了你還接著睡，鬧鐘就會自動發郵件通知你的同事們你睡過頭了。
問題4： 怎樣使社會服務網站既保護你的隱私，又不影響信息流通？
我們的解決方案： 啟用嚴格限制的默認設置，用戶需要時有權放鬆這些限制。
問題5： 公眾怎樣才能收回那些「浪費」掉的政治競選經費？
我們的解決方案： 質詢候選人他們的競選廣告費用與慈善捐款是否匹配。
問題6： 如何鼓勵美國人多儲蓄以備