弗蘭克林大街是北卡羅來納大學教堂山分校校門外的主要街道。卡羅來納啤酒屋就是這條大街上一個頗受歡迎的酒吧。大街很漂亮，兩旁的建築都用磚砌成，古木成蔭，飯店、酒吧和咖啡館到處可見。這樣一個小鎮子，餐飲業竟然如此興盛，你簡直難以想像。
一進卡羅來納啤酒屋的大門，你就會發現這是一座老房子，沒有吊頂，房梁都露在外面，屋裡有幾個不鏽鋼的大啤酒桶，盛滿了啤酒，足夠客人們享用。大廳里到處擺著桌子，桌子之間有半封閉的隔斷。最喜歡光顧這裡的是大學生，還有年齡大一點兒的老顧客，他們聚在這裡品味各種牌子的優質啤酒，享受美味的食物。
我到麻省理工學院上班後不久，便和哥倫比亞大學教授喬納森·萊瓦夫一同思考起人們在輕鬆愉快的酒吧里可能遇到的一些問題。首先，點酒的順序會影響同桌其他人最終點哪一種酒嗎？換言之，顧客點什麼酒會受其他人的影響嗎？其次，如果受到了影響，這一影響的趨向是同一化選擇還是個性化選擇呢？也就是說，同在一桌的顧客是有意點和別人相同的啤酒還是不同的啤酒呢？最後，我們還想弄清楚受別人影響而點酒的人感覺怎樣——對啤酒的味覺享受是更好還是更差？
在本書中，我詳細敘述了一些實驗，希望你們覺得新奇，受到啟發。如果你們感覺是這樣，那是因為這些實驗駁斥了「我們本質上是理性的」這一假定。我舉了一個又一個的例子，說明我們與莎士比亞所描寫的「人是多麼神奇的一件傑作」大相徑庭。實際上，我們的理性並不完美，才能並不廣大，頭腦還相當遲鈍（說實在的，我認為莎士比亞了解得十分清楚，哈姆雷特的話里不無諷刺的意味）。
在這最後一章里，我再講一個實驗，舉一個可預測的非理性的例子，然後進一步說明一般經濟學關於人類行為的觀點，拿它與行為經濟學的觀點相對照，最後得出一些結論。我們先從實驗開始。
實驗
我們在卡羅來納啤酒屋裡想到了許許多多的問題，足以裝滿盛啤酒的大桶。為了對其中連酒帶泡的那一大堆問題追根尋底，我和喬納森決定跳進去弄個明白——當然，這只是打個比方。我們先找到啤酒屋的經理，請求他允許我們給顧客免費提供樣品啤酒，這些樣品由我們自己買單（你們可以想像，後來我們到麻省理工學院去報銷，要說服財務部門認同我們花的這1400美元是合理的實驗費用，有多麼困難）。經理當然很高興地答應了。說到底，他既可以賣給我們啤酒，他的顧客又能喝到免費的樣品酒，這樣一來，顧客們自然就更願意多到啤酒屋來了。
他把工作圍裙發給我們，只給我們做了一條規定：顧客一坐下，我們就必須走上去，在一分鐘之內請他們點完樣品啤酒。如果做不到，我們就必須給正式的服務生做手勢，讓他們過來招呼客人。這個規定很合理，經理不知道我們是否能夠勝任服務生這個崗位，他不想讓客人們等太久。我們就這樣上班了。
4位客人一落座，我就走上前去。他們好像是大學生，聚在一起舉辦4人派對。其中兩個男孩穿的大概是自己最好的褲子，女孩則在化妝上費了很大的心思，足以使伊麗莎白·泰勒相形見絀。我打過招呼，請他們選擇樣品啤酒，並做了介紹：
庫伯萊琥珀麥芽啤酒： 紅色中度麥芽酒，酒花與麥芽配比適當，帶傳統麥芽啤酒的果香。
富蘭克林大街窖藏： 波希米亞金黃色窖藏啤酒，帶柔和麥芽香和清爽酒花味道。
淡色印度麥芽啤酒： 酒花味道濃郁，從英國經非洲到印度長途航行仍舊保持醇厚風味。發酵後多級添加酒花，具有鮮花的芳香。
夏日小麥芽啤酒： 巴伐利亞風味麥芽啤酒，用50%的小麥釀製，酒精度低、富含氣泡，正宗德國酵母發酵，酒花味較輕，具有獨特的香蕉與丁香的濃郁回味，適宜夏季飲用。
您選哪一種？
對幾種啤酒做過介紹之後，我請男士中的一位——一頭金髮的那位先點。他點了淡色印度麥芽啤酒。下一個是髮型比較誇張的那個女孩，她點的是富蘭克林大街窖藏。然後我問另一個女孩，她要了庫伯萊琥珀麥芽啤酒。最後一位是她的男友，選的是夏日小麥芽啤酒。拿著他們的酒單，我趕緊來到吧台，高大英俊的吧台服務生鮑勃，計算機專業大四學生，站在那裡朝我笑。他看出我要得比較急，就優先給我打酒。然後我端著托盤，上面是4杯每杯兩盎司的樣品酒，送到4人派對的那張桌子上，擺到他們每個人的面前。
和樣品酒一起，我給他們發了4張用啤酒屋的信箋紙印的調查表，詢問他們是否喜歡自己選的啤酒、喜歡的程度，及對所選的牌子是否後悔。我取回調查表，從遠處繼續觀察這4個人，看他們是否會嘗別人杯子里的酒。結果他們都沒嘗別人的酒。
我和喬納森用同樣的方式又實驗了48桌，然後繼續，但是我們對第50桌及以後的實驗方案做了調整。這一次，我們先讀4種啤酒的簡介，然後給他們每人一張酒單，上面印著4種樣品酒的名稱，請他們標明要哪一種，而不是說出來。這樣，我們就把點酒從公開行為變為了私下行為。也就是說，每個實驗參與者都聽不到別人，包括他可能極力想打動的那個人所點的是哪一種酒，因此也不可能受到別人的影響。
結果怎麼樣？我們發現人們按順序公開點酒與私下點酒的結果完全不同。當他們按順序點酒時，每桌都會點各種不同牌子的酒，從本質上說，是趨向多樣化。理解這一點有一個最基本的表現，夏日小麥芽啤酒平常賣得不是很好，但是當其他牌子都被別人選過了之後，實驗參與者會覺得自己必須選一種和別人不同的，可能是為了表明他有自己的主見，不願意跟隨他人，於是就要選別人沒點過的，結果點了自己原來不想點的，以此來表明自己有個性。
他們對啤酒的享受程度又是怎樣呢？很容易推理，如果人們選擇別人沒選過的啤酒，只是為了顯示自己的與眾不同，那到頭來他喝的很可能就是他原本不想喝或者不喜歡的。事實正是如此。總的來看，公開點酒的人（就像我們在飯館裡點菜時那樣），對酒本身的享受程度，不如私下點酒、無須考慮別人意見的那些人。但是有一個很重要的例外：一群人中第一個公開點酒的人，事實上與那些私下點酒的人一樣，因為他（她）沒有受到別人選擇的影響。因此，我們發現按順序公開點酒的第一個人對酒的享受度是同桌人中最高的，與那些私下點酒的人相同。
我在卡羅來納啤酒屋做實驗時，碰到了一樁趣事：我身穿服務生工作服，來到一張桌子前面，給剛入座的一男一女讀啤酒介紹。突然，我認出了那個男的，他叫里克，是計算機科學專業的研究生，大概在三四年前，我和他在一個關於計算機視覺的項目中共事過。雖然我們在啤酒屋的實驗中要求同等對待每桌客人，但當時我真的不便於停下手頭的工作和他敘舊，只好若無其事地按服務生的操作規範介紹啤酒。介紹完了，里克叫住我，問我現在怎麼樣。
「很好，謝謝。」我回答，「您想點哪一種啤酒呢？」
他們兩個人都選好了樣品啤酒，然后里克又冷不丁地問了一句：「丹，你的博士學位拿到了沒有？」
「拿到了。」我說，「我拿到一年多了。請稍等，我馬上給你們上啤酒。」我一邊走向吧台去拿酒，一邊想，里克一定認為我真的當了服務生，竟然拿著我的社會科學博士學位來給人端啤酒。等到我把他們的啤酒送到桌上，里克和他的女伴，其實是他妻子，已經填好了簡短的調查表。這時里克又想找個話題，他說最近看到了我的一篇論文，他非常喜歡，寫得相當不錯。我自己也覺得那篇論文不錯，但他這樣說，可能只不過是為了讓我這個啤酒服務生感覺好一點兒罷了。
後來在杜克大學，我們又用葡萄酒樣品做了一個實驗，參與者是一些工商管理專業的碩士生，實驗中我們得以觀測一些參與者的人格特質——卡羅來納啤酒屋的經理對此不大感興趣。這給我們打開了一扇門，找到一種有趣的現象——我們發現了人們對酒類飲料的選擇與同桌其他人不同的傾向，與被稱作「獨特需求」的人格特質之間的關聯。從本質上說，那些注重表現自己獨特性的人更可能點別人沒點過的酒，以此來證明自己確實與眾不同。
這些實驗結果顯示，人們有時甘願犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。人們在選擇食品和飲料時好像有兩個目標：要麼能給自己帶來最大享受，要麼希望能在朋友心中留下自己某些正面的人格特質印象。問題在於，一旦他們做出選擇，例如，點了菜，他們就必須勉強食用自己本來不喜歡的東西，從而陷入一種後悔莫及的境地。說到底，人，特別是那些獨特需求旺盛的人，更有可能犧牲個人需求去換取名聲需求。
上述結果非常清楚明確，但我們懷疑，在標新立異不被視為正面人格特質的文化背景下，人們在大庭廣眾之下點菜點酒時，更傾向於表現出對群體的歸屬感，著意刻