熟悉未必產生輕視，但它的確能產生預期。品牌、包裝還有關愛之人所做的承諾，都能使我們感覺舒服一些。但是，價格又怎樣呢？某種藥品的價格能夠影響我們對它的預期嗎？
一說到價格偏見，我們很容易想到4000美元的沙發肯定比400美元的坐得舒服；設計師款的牛仔褲肯定比沃爾瑪的普通貨縫製得更好，穿著更舒服；高級電動砂輪機肯定比低檔貨好用；皇朝大飯店的烤鴨（每隻19.95美元）肯定比王老五麵條鋪的烤鴨（每隻10.95美元）強得多。但這些隱含的質量差別會影響實際的體驗嗎？這種影響能進而延伸到主觀體驗——諸如我們對藥物的反應之中嗎？
比如說，價格低廉的止痛片就不管用，價格高的就立竿見影嗎？冬天感冒，在折扣店買的感冒藥就不見效，而大藥房的高價葯吃了就覺得管用嗎？你患哮喘病，普通藥品不見效，著名廠家剛上市的新葯真的更好嗎？換言之，藥品也和中國菜、沙發、牛仔褲、工具一樣嗎？我們能夠斷定高價格等於高質量，我們的預期可能被直接轉換成產品的客觀功效嗎？
這一問題特別重要。事實上，即使你穿的是低價牛仔褲，別人也不會說什麼。只要自制一點兒，我們也能對那些價格昂貴的名牌敬而遠之。但是，事關身體健康，你還能夠討價還價嗎？普通感冒先放下不說，如果到了性命攸關的時刻，我們還有多少人會錙銖必較呢？不會的——我們會為自己、為孩子、為親人竭盡全力，花多少錢都在所不惜，一定要選最好的葯。
如果我們想選擇最好的，那我們會不會感覺價格高的藥品比價格低的有效？價格的高低真的能讓我們感覺不一樣嗎？幾年前，我和麻省理工學院研究生麗貝卡·韋伯、斯坦福大學教授巴巴·希夫、濟夫·卡蒙做了一系列實驗，決定將問題弄個明白。
實驗
假設你正在參加一項實驗，測試一種名叫維拉多尼–RX的新型止痛藥的效力（在實際的實驗中，我們找了大約100名波士頓成年志願者，現在我們讓你來代替他們）。
早上，你來到麻省理工學院的傳媒實驗室。塔婭·利里是一位年輕女性，身著整齊利落的職業套裝（這與麻省理工學院學生們的著裝形成鮮明對照），她熱情地接待了你。她說話帶著點兒俄羅斯口音，胸前帶照片的識別卡標明她是維拉製藥公司的代表。塔婭請你花點兒時間閱讀一下維拉多尼–RX的簡介資料。你向周圍掃了一眼，注意到房間的陳設布置就好像醫院的辦公室：被人翻舊了的《時代》和《新聞周刊》散亂地隨意放著；幾份維拉多尼–RX的簡介資料攤開放在桌面上；旁邊有一隻用來當作筆筒的杯子，上面印著公司的徽標，徽標設計得很漂亮。「維拉多尼是阿片肽家族一種療效卓著的新葯。」你從簡介里讀到：「在實驗者與被實驗者雙方都不知情的條件下，臨床實驗證明，服用維拉多尼的患者中，92%以上的人在服用10分鐘內報告疼痛顯著減輕，止痛效果可持續8個小時。」價錢呢？簡介中說，2.5美元一粒。
你剛一讀完簡介，塔婭就把麗貝卡·韋伯叫進來，自己出去了。麗貝卡穿著一件白大褂，脖子上掛著聽診器。她詢問了幾個有關你本人病史和家族病史的問題，又拿起聽診器檢查，聽了你的心音，接著測量了你的血壓，然後把你固定在一台樣子很複雜的機器上。她從機器上拉出帶電極片的電線，電極片上面塗了綠色的電極膏，纏到了你的手腕上。她解釋說，這是一台電擊發生器，用來測量你的疼痛敏感度和疼痛忍耐力。
麗貝卡把手放到你的手腕上，通過電線向電極片輸送了幾股電流。開頭的幾下電擊，你只感到有點兒不舒服。後來就感覺疼了，疼痛越來越厲害，最後你睜大雙眼，心跳加速。她記錄了你的反應。然後她又給你施行了一種新的電擊。這一次，她操縱電擊強度從小到大不斷變換頻率以隨時改變疼痛強度：有時非常疼，有時只是稍微有點兒不舒服。每一次電擊過後，她都要求你做記錄，記下你感受到的疼痛強度。屏幕上有一道從左到右的顯示條（直觀疼痛量化顯示），從左端的「無疼痛感」到右端的「非常疼痛」，你點擊滑鼠在上面選擇。
這一番折磨告一段落，你抬起眼睛向上方看。麗貝卡站在你面前，一隻手中是一粒維拉多尼，另一隻手裡是一杯水。「服藥後15分鐘，藥效達到最高值。」她告訴你。你把藥片一口吞下，到房間角落的一把椅子上坐下，翻看那幾本過期的《時代》和《新聞周刊》等待藥片發揮效力。
15分鐘以後，麗貝卡又一次把綠色油膏塗到電極板上，笑容可掬地問：「準備好繼續實驗了嗎？」你有點兒緊張，但還是說：「沒問題，開始吧。」你抬起眼睛看著機器，電擊再次開始。和剛才一樣，每次電擊以後，你都會記錄下疼痛的感覺。不過你現在的感覺可大不相同了。一定是維拉多尼–RX的作用！疼痛不再那麼劇烈難忍了。你帶著對維拉多尼非常高的評價離開了實驗室。實際上，你正盼望著你家附近的藥店趕快賣這種葯呢。
一點兒也不錯，多數實驗參與者也都得出了這一結論。在服用維拉多尼並接受電擊後，幾乎所有人都說疼痛減輕。但是，如果所謂的「維拉多尼」只不過是普通的維生素C膠囊，意義就非同一般了。
從這一實驗里，可以看到我們的藥片發揮了安慰劑的效力。但是，假如我們把維拉多尼的定價改了，比如說，我們把它的價格從每片2.5美元降到10美分，參與者的反應會有不同嗎？
下一個測試，我們把藥品簡介上原來的價格（每片2.5美元）劃掉，添上新的折扣價10美分。這樣能夠改變參與者的反應嗎？非常正確。價格是每片2.5美元時，幾乎所有的參與者都聲稱該葯能減少疼痛；但是當價格降到10美分後，這樣說的人就只剩1/2了。
不僅如此，我們還發現價格與安慰療效的關係因人而異，近期備受疼痛折磨的人，對價格與安慰療效的關聯有特別深刻的體會。換言之，人們受疼痛折磨越多，對止痛藥品的依賴也越大，這種關聯感也就越強烈：價格越低，他們感覺受益越少。在藥品方面，我們發現的是，一分錢，一分貨，你付多少錢，就有多大療效，價格能夠改變體驗。
我們從另外一項實驗里也不約而同地得到了同樣的結論。一個寒冷的冬天，我們在艾奧瓦大學做了一項實驗，對一部分學生進行跟蹤調查，以了解他們在患了感冒以後，是會花全價買葯，還是會到折扣商店買降價葯，以及在兩處買的葯的效果是否有差別。到了學期末，13個參與者說他們買的是全價葯，16個說買的是降價葯。哪些人買的葯更有效？我認為你們應該猜到了：13個花全價買葯的學生認為他們比那些從折扣店買葯的人痊癒得快多了。你們看，非處方感冒藥的療效取決於你付了多少錢。
從我們的醫藥實驗中可以看到價格是怎樣驅動安慰療效的。那麼，價格是否會影響日常消費品呢？我們找到一種絕好的實驗物——SoBe（腎上腺素功能飲料），一種號稱能「提高運動能力」，並且提供「超常機能」的飲料。
實驗
第一次實驗，我們把售貨櫃檯擺在大學健身館入口處，出售SoBe。第一組學生按正常價格付款。第二組學生也付款購買，但付的大約是正常價格的1/2。鍛煉結束後，我們問他們與正常運動後相比，現在感覺怎麼樣，是感覺更輕鬆一些還是感覺更累？喝過飲料的兩個組都說感覺比平常輕鬆了一些。這種回答似乎有些道理，尤其是考慮到每瓶SoBe中都含有相當比例的咖啡因。
但我們關心的是價格的影響，而非咖啡因的影響。較高價格的SoBe比半價的更能減輕疲勞嗎？你們通過維拉多尼的實驗就可以想像到，結果是這樣的。買較高價格飲料的學生比那些買半價飲料的學生感到更加輕鬆。
這個實驗很有意思，但是它是以參與者對自己狀態的印象為基礎的，這是他們的主觀意見。怎樣才能更直接、更客觀地對SoBe進行測試呢？我們想出一個辦法：SoBe宣稱有「提高大腦活力」的功效。於是，我們決定用一系列單片語合測驗來對這一功效進行檢驗。
測驗是這樣進行的。1/2的學生花全價買SoBe，另外1/2則以半價買入（我們要求他們用信用卡付款，實際上是由家長付錢）。喝下飲料後，我們讓學生們看了10分鐘的電影（我們解釋說，這是為了讓飲料在體內充分發揮效力）。然後我們發給他們每人15道單片語合題，要求他們在30分鐘內把給出的字母組合成單詞，越多越好，最多者為勝出。
我們事先已經讓一部分沒有喝SoBe的學生做過摸底測驗，並有了平均的成績標準。這些學生在15道題中平均答對9道。用這些題來測試喝過SoBe的學生，結果會怎樣呢？花全價買飲料的學生平均做對了9道——與根本沒喝過SoBe的學生相同。更有意思的是，花半價買飲料的這些人的平均成績為：答對6.5道題。我們從中可以得出什麼結