你們肯定還記得有名的「百事挑戰」電視廣告（最起碼聽說過）。廣告里任意挑選顧客，請他們品嘗可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明更喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的廣告宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的廣告又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麼會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對它們的產品採用了不同的評估方式。據說，可口可樂公司採用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麼，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司採取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嘗標有「M」和「Q」的兩杯飲料。難道是百事可樂在「盲目」測試中味道較好，而可口可樂在「可見」測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆·麥克盧爾、李健、戴蒙·湯姆林、吉姆·西佩爾特、拉塔內·蒙塔古，還有里德·蒙塔古，對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fMRI）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機進行飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裡，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者百事可樂，又或是某種不知名的飲料。這樣，研究人員就可以在參與者知道他們喝下的是可口可樂還是百事可樂，或者是某種不知名的飲料的情況下，分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麼樣？與可口可樂和百事可樂的廣告相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：參與者每喝一口可口可樂或百事可樂，他們與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部，即大腦正中前額葉皮層（VMPFC）就會被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，就會發生另外的變化。這時，大腦的額區，前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）與人類大腦高級功能（例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及與概念有關的區域）也會被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機制。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來了市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活，這可能就是為什麼一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂的原因——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有廣告公司來說，當然都是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，「可口可樂，讓一切變得更好」），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝，還是喜歡包裝里那些棕色冒泡的液體。
預期還可以形成成見。成見，說到底，這是人們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麼我們看到老年人用電腦，馬上就會想到他們可能需要幫助，看到哈佛的學生就會想到他們一定很聰明的原因。 但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，因而它也可能對我們的認識與行為產生不利影響。