啤酒不過是我們實驗的開端。麻省理工學院斯隆商學院的工商管理碩士中，愛喝咖啡的也不少。
實驗
一個周日，我和哈佛商學院教授埃利·奧非克、倫敦商學院教授馬爾科·貝爾蒂尼，在校園裡開了一家臨時咖啡館，路過的學生只要答應喝了咖啡之後回答幾個問題，就可以免費喝一杯。臨時咖啡館前一下子排起了長隊，我們給每個人發一杯咖啡，然後把他們帶到一張桌子旁邊，上面擺著各種咖啡添加材料——鮮奶、奶油、稀釋奶油、白糖，還有紅糖。我們還特地準備了各種不常見的調味料——丁香、豆蔻、橘皮、茴香、甜味紅辣椒粉，還有小豆蔻——讓參與者自由選擇。
參與者按各自的愛好往咖啡里加了調料（那些不常見的調味料根本沒有人動過），品嘗過了之後，每個人填了一張調查表，回答了表裡的問題：咖啡味道如何，是否希望學校的餐廳賣這種特製咖啡，如果賣的話，他們能夠接受的價格是多少，等等。
在以後的幾天里，我們繼續送咖啡，但我們會不時改變盛放異常調味料的容器。有時我們把它們放在漂亮的鑲金嵌銀的玻璃器皿里；有時擺到鋥光瓦亮的金屬盤子上，旁邊還放上精緻的小銀勺，連器皿上的標貼也印刷得很精美；還有的時候，我們故意把它們放在白色的一次性發泡塑料杯里，品名標貼是隨便用氈頭墨水筆寫的。甚至有時把塑料杯子切掉一段，故意使杯子邊緣露出參差不齊的剪切痕迹。
這樣做有效果嗎？沒有。漂亮奇特的容器絲毫沒有吸引顧客在咖啡中添加異常調味料（我預料未來幾年內，加甜味紅辣椒粉的咖啡也不會問世）。但是我們發現了一個有趣的現象，那就是當異常調味料放在漂亮容器里的時候，會有更多顧客對我們說咖啡味道好，建議學校餐廳儘快推出這種特製咖啡，他們願意付的價格也更高一些。換言之，器皿的檔次提高了，咖啡的味道也隨之提高。
如果我們事先相信某種東西好，那它一般就會好（我們認為它不好，它也就會不好）。但是，這種影響到底有多深？它只是改變我們的信念，還是連實際體驗的心理也一起改變了？換句話說，人們的預知能夠改變對味道的辨別結果嗎？我們預期某種東西味道好（或者不好），於是它就果真變成那樣了嗎？