我們同時生活在社會和市場兩個世界裡，這一事實關係到我們生活的方方面面。我們都不時地需要有人幫我們搬搬東西，替我們照看幾個小時孩子，或者在我們出城時替我們收一下信件。怎樣才能更好地激勵朋友和鄰居幫助我們？付錢還是送禮物？給多少呢？或者什麼也不用？我肯定，這很難做決定——特別是有的時候，存在著把關係推向市場規範領域的危險。
這裡有幾個參考答案。請朋友幫忙搬一件大傢具或者幾個箱子是可以的，但請他幫忙搬一大堆箱子或幾件傢具就不可以（特別是你如果讓他肩並肩地和你花錢雇來的人干一樣的活兒的話），因為這樣，你的朋友會感到你在利用他。同樣，請你的鄰居（碰巧他是律師）在你度假的時候幫你收信件是可以的，但是你讓他花同樣的時間為你免費起草租賃合同，那就不可以了。
社會規範和市場規範的微妙平衡在商界也表現得很明顯。在過去幾十年里，一些公司試圖把自己推銷成顧客在社會規範領域的同伴——也就是說，他們想讓大家認為他們和我們同屬一個大家庭，起碼是朋友，是一條船上的旅客。「州立農場保險公司，你身邊的好鄰居」是非常眼熟的廣告標語。另一條是家得寶（一家大型家用裝修材料連鎖店）溫馨的鼓勵：「有我們的幫助，你一定能做到。」
不管最先發起用社會規範吸引顧客點子的人是誰，他真是出了個金點子。如果顧客和公司成為一家人，公司會從幾方面獲利，其中最大的一個是使顧客忠誠。輕微的損害（搞錯賬單或者在你的保險費率上稍稍加一點兒），都會得到寬容。彼此關係總是有起有落，但總體上還是和睦的。
不過我對此感到奇怪：儘管公司方面在營銷和廣告上傾注了數十億美元來打造與顧客間的社會性關係——起碼是製造一種社會規範的印象，但它們似乎並不完全了解社會規範的本質，特別是它的風險。
假如一位顧客的支票退票了怎麼辦？如果雙方的關係在市場規範內，那麼銀行收透支費，顧客付錢就可以擺平。生意歸生意，收費雖然令人不快，但無論如何都是可以接受的。但是在社會規範內，面對一大筆滯納金，而不是經理打來電話友好地提醒，或者自動取消滯納金，就不僅是損害雙方關係那麼簡單了，簡直就是在對方背後插了一刀。消費者會把它當作個人恩怨，會氣沖沖地離開銀行，連續幾個小時向朋友抱怨這家銀行有多麼差勁。說到底，這種關係是在社會規範框架之內的。不管銀行提供多少小餅乾，打出多少貼心的標語，做出多少友好的表示，只要發生一次違反社會規範原則的行為，就會使消費者又回到市場規範領域。事情變得就是這麼快。