如果我們讓社會規範和市場規範在各自的軌道中運行，那麼生活也照樣可以忙忙碌碌地順利向前。拿性生活來說吧。在社會規範的背景下，我們可以無償得到，而且，我們希望這是溫存的，並且帶來情感的滋潤。但是，也存在著市場化的性行為，那是按需求提供並且付錢的。我這樣說有點兒過於直截了當，但是當社會規範和市場規範發生碰撞時，麻煩就來了。
再舉個關於性的例子吧。一個人請某個女孩出去吃飯、看電影，他來付錢。第二次出去，他又付了錢。第三次出去，他再次搶先付了飯費和娛樂費用。兩人關係進展到這一步，他期望的是當他把她送到家門口臨別時，能有一個熱吻。他的錢包里已經所剩無幾了，但更糟糕的是他腦子裡仍有兩種想法在打架：他在拚命試圖調和社會規範（追求異性）與市場規範（花錢買春）之間的矛盾。第四次約會時，他若無其事地提到自己已經為眼前的浪漫花了多少錢。這樣一來，他可就犯規了！她罵他是畜生，大怒而去。他應該懂得不可以把社會規範與市場規範混淆起來，特別是在當前這種情況下，這樣說無異於影射那位女士是妓女。他也應該記得伍迪·艾倫的不朽名言：「免費的性是最貴的。」
幾年前，我和詹姆斯·海曼（聖托馬斯大學教授）決定探索社會規範和市場規範的效應。模仿上面的感恩節情景當然很妙，但考慮到它可能對參與者的家庭關係造成損害，我們選擇了更普通的情況。實際上，這是我們見過的最乏味的實驗了（社會科學工作者有從事乏味工作的傳統）。
實驗
在這個實驗里，電腦屏幕左邊會出現一個圓圈，右邊是一個方框。參與者的任務是用滑鼠把圓圈拖到方框里去。一旦圓圈被成功地拖進方框，它立即就會從屏幕中消失，原來的起點上又出現一個新的圓圈。我們讓參與者儘快拖圓圈，我們在一旁計算他們5分鐘內能拖多少，從而測量他們在這一任務中的努力程度。
這樣的設計怎麼能闡明社會規範和市場規範呢？我們付5美元給一些參與者，讓他們參與這個短小的實驗，他們一進實驗室就領到了錢，我們還告訴他們，做完5分鐘實驗後，電腦屏幕會顯示任務完成，他們就可以離開。因為我們付了錢，因此期望在這一市場規範的環境里，他們能按規矩行事。
我們給第二組參與者也提出了同樣的任務和要求，不過，給他們的報酬要低得多（其中一次實驗給50美分，另一次給5美元），但是我們同樣期望這些參與者能按照市場規範行事。
最後，第三組，我們告訴他們這個任務只是一種社交請求。我們沒有向這一組的參與者許諾任何具體的勞動報酬，也沒提到錢，只不過是請他們幫個忙。我們期望這一組參與者能適應社會規範的環境並照此行事。
這幾個組各自的努力程度如何？與市場規範的法則一致：得到5美元的參與者平均拖了159個圓圈，得到50美分的平均拖了101個圓圈。和預期相同，得錢多的參與者受到的激勵更大，工作更努力（高50%）。
沒有報酬的那一組是怎樣的情況呢？這些參與者比那些拿錢較少的參與者幹得更差嗎？或者他們遵照給出的社會規範環境，工作得更加努力嗎？結果是，他們平均拖了168個圓圈，比拿50美分的那些多得多，而且也多於那些拿5美元的參與者。換句話說，這些人沒有金錢激勵，他們僅僅是按社會規範來參與，可是他們比那些為萬能的美元（準確地說是50美分）幹活兒的人更加賣力。
可能我們應該預料到這個結果。有很多的例子都表明人們在對待事業比對待金錢時更加努力。例如，幾年前，美國退休人員組織問一些律師是否願意低價為一些需要幫助的退休人員服務，大約是一小時30美元，律師們說無法接受。於是，該組織的項目經理想出了一個絕好的點子：他問律師們是否願意免費為需要幫助的退休人員服務，同意的律師佔壓倒性多數。
這是怎麼一回事？零美元怎麼會比30美元更有吸引力？這是因為，提到了錢的問題，律師們用的是市場規範，認為報酬與他們的實際工資標準相比太少。沒提到錢的問題時，他們用的是社會規範，所以他們願意貢獻時間。那麼，為什麼他們不幹脆接受30美元，然後把自己假想為拿了30美元補貼的義工呢？這是因為，一旦市場規範進入我們的考慮之中，社會規範就隨之而去了。
哥倫比亞大學經濟學教授納恰姆·西歇曼在日本學習武術時，也有類似的經歷。大師不收他們這一組人的學費。學生們覺得這樣不公平，有一天就向大師提出為他的時間和工作付費。大師放下竹劍，平靜地說，他如果真的收學費，他們未必付得起。
在前面的實驗里，那些拿到50美分報酬的人並沒有因為覺得「這也值了，我給這些研究人員幫了忙，還掙了點兒錢」，而幹得比那些沒拿錢的更出力。相反，他們把自己轉到了市場規範中，認為50美分不值一提，因此干起活兒來心不在焉。換言之，市場規範一來，社會規範就被擠跑了。
那麼，如果我們把酬金改成禮品會怎麼樣呢？感恩節那天，你要是給岳母送一瓶好酒，她是否會收下呢？給剛搬家的朋友送一件喬遷禮物（例如環保型的植物）會怎麼樣呢？這種交換禮品的方式能把我們的思維保持在社會規範之內嗎？在價值體系中，參與者接受了這樣的禮品是否會從社會規範轉入市場規範，抑或把參與者仍然保留在社會規範之中？
實驗
為了確定禮品在社會規範和市場規範之間的位置，我和詹姆斯決定進行新的實驗。這一次，我們沒有提出給參與者錢，而是送給他們禮品。我們把50美分現金改為一塊士力架巧克力（約合50美分），把5美元的激勵改為一盒歌帝梵巧克力（約合5美元）。
實驗之後，我們看了看結果：參加實驗的三個組幹得同樣賣力，不管得到的是一小塊士力架巧克力（這組參與者平均拖了162個圓圈），還是歌帝梵巧克力（這組參與者平均拖了169個圓圈），或者什麼也沒有（這組參與者平均拖了168個圓圈）。結論是：贈送禮品並沒有引起他們的不快，因為即使是小禮品也能把我們保持在社會規範的環境里，脫離市場規範。
但是如果我們把這兩種規範的標誌混合起來，又會怎麼樣？如果我們把社會規範與市場規範混合起來，會怎麼樣？換言之，如果我們說要給他們一塊「50美分的士力架巧克力」或者一盒「5美元的歌帝梵巧克力」，參與者會怎麼樣呢？「50美分的士力架巧克力」會讓他們像沒標價時一樣出力，或者使他們變得心不在焉，就像拿到50美分時一樣嗎？或者可能在這兩者之間？後來的實驗對此做出了驗證。
結果是：參與者在拿到「50美分的士力架巧克力」以後，一點兒也沒有受到激勵，事實上，他們幹活兒出的力和拿50美分的時候一樣。他們對明碼標價禮品的反應與現金完全相同，這樣的禮品不再能夠喚起社會規範，只要一提到價格，它就越過邊界進入了市場規範的領域。
順便提一下，我們後來又模仿這一情景，問過路人是否願意幫我們從卡車上卸一個沙發。我們得到了同樣的結果。人們願意不要錢地幫忙；也願意拿相應的報酬來幹活兒，但在這種情況下，如果我們給的報酬太少，他們就會揚長而去。禮品在沙發這一案例中同樣有效，給人們送個禮品，即使是小禮品，也足以讓他們幫忙；但一說這個禮品值多少錢，你連「市場規範」幾個字還沒說出口，他們就掉頭而去了。
這些結果說明，如果要讓市場規範起作用，提錢就足夠了（即使不是現金）。但是，市場規範不僅和勞動有關，它還與相當廣泛的一系列行為有關，包括自立、幫助，以及個人主義。僅僅對人們提到錢就會在這幾個方面影響人們的行為嗎？明尼蘇達大學教授凱瑟琳·福斯、佛羅里達州立大學研究生尼科勒·米德和不列顛哥倫比亞大學研究生米蘭達·古德用一系列別出心裁的實驗對此做了探索。
他們要求參與者們在實驗中完成「造句任務」，就是把一組單詞的順序重新排列，組成句子。其中一組參與者的組合任務是基於一些中性詞語（例如「外面很冷」），另一組則是一些與錢有關的詞語（例如「高薪」 ）。像這樣提到錢就足以改變參與者的行為嗎？
在一次實驗中，參與者完成了造句練習，主持人又出了一道很難的智力題，要求他們把12個圓盤安裝到一個方框里。主持人隨後就離開了實驗室，不過他提醒參與者，如果需要幫助，可以去找他。你們認為最早去求助的人是誰——是用「高薪」造句，暗示金錢的那一組，還是用中性詞語造句，提議有關天氣問題的那一組呢？結果是，用「高薪」造句的那一組苦思冥想了5.5分鐘才求助，而用中性詞語造句那一組大約3分鐘後就去求助了。因為想到金錢，使得用「高薪」造句的那一組參與者更加自立而不太願意求助。
但是同時，相較於另外一些人，用「高薪」造句的那一組人也