當我們談論價格時，免費當然吸引人。但是，如果給出的不是免費價格，而是免費交換，那將會怎樣呢？免費交換是否同樣會對我們產生影響呢？幾年前的萬聖節前夕，我想出了個主意通過實驗來探索這一問題。這一次，秀才不出門，答案送到家。
實驗
離天黑還早，喬伊，一個9歲的孩子，身穿蜘蛛俠外衣，頭戴面罩，外加黑色尖頂帽，身背大黃包，登上樓梯，來到我家走廊的門口。他的母親遠遠地跟著他，以防有人在給她兒子的蘋果里放刀片（不過，萬聖節期間還從來沒有發生過蘋果里藏刀片的案例，那不過是個訛傳而已）。此時，她站在對面的人行道上，讓喬伊感覺是他自己在玩「不招待就使壞」（Trick or treat）的把戲。
打過傳統的「不招待就使壞」的招呼以後，我讓喬伊張開右手。我在他手掌上放了三塊「好時之吻」巧克力，讓他拿住停一會兒。「你還可以在這兩塊夾心士力架中挑一塊。」我一邊說，一邊拿出一大一小兩塊夾心士力架，「這樣吧，如果你給我一塊『好時之吻』，我就把這塊小的給你。你要是給我兩塊，我就給你這塊大的。」
這個孩子雖然可以打扮成蜘蛛俠，但他的智力可不會和蜘蛛一樣低。小塊士力架是一盎司的，大的是兩盎司。喬伊只要多給我一塊「好時之吻」（重約0.16盎司）就能多換回一盎司的士力架。這筆交易可能難倒一個火箭科學家，但對一個9歲的小男孩來說卻很容易：如果他選擇那塊大士力架，他就能換回6倍以上的投資回報（就巧克力的凈重來看）。一眨眼的工夫，喬伊就把兩塊「好時之吻」放在了我的手裡，拿起那塊兩盎司的大士力架，丟到了他的包里。
輕而易舉做出這樣決定的不只是喬伊。來過的孩子中除了一個，其他都選擇用兩塊「好時之吻」交換那塊大士力架。
下一個沿街走來的是佐伊。她打扮成公主，白色長裙，一手拿著魔杖，一手提著橘黃色的萬聖節南瓜燈。她的小妹妹很舒服地蜷縮在父親的懷裡，身穿一身小兔裝，既漂亮又招人喜歡。他們走到近前，佐伊用她那尖細可愛的嗓音喊道：「不招待就使壞！」你們也許不知道，我有的時候也會故意扮鬼臉，面目猙獰地回答說：「使壞吧！」多數孩子都會吃驚地站住，他們從來沒有想到除了「招待」，還會有另外一種回答方式。
這一次，我招待了佐伊——三塊「好時之吻」巧克力。不過，還有個小把戲在等著她呢。我和小佐伊談了一筆交易：拿一塊「好時之吻」換一塊大士力架；或者免費拿一塊小士力架，而不需要用她的「好時之吻」來換。
這時，如果進行一點兒理性的計算（這在喬伊的案例中已得到充分證明），就應該看出最好的選擇應該是放棄免費的小士力架，付出一塊「好時之吻」，換取那個大士力架。與用一盎司換一盎司的巧克力相比，多放棄一塊「好時之吻」換回那塊大士力架（兩盎司）要遠遠勝過那塊小士力架（一盎司）。這一邏輯對喬伊和其他面臨同樣問題的孩子而言，都是非常清楚的。但是，佐伊會怎麼樣呢？她那聰明的小腦袋能夠做出理性的選擇，還是會被免費的小士力架這一現實蒙蔽，無法得出理性的正確答案？
你們現在可能已經猜到了。佐伊以及其他面臨同樣條件的孩子，都讓免費完全蒙住了雙眼。大約70%的孩子都放棄了更好的交易，僅僅由於免費就做了較差的選擇。
萬一你們認為我和克利斯蒂娜、妮娜三人專門跟小孩子過不去，偏偏拿他們做實驗的話，那我會告訴你們，大人也不例外，事實上，在麻省理工學院的學生活動中心，我們在大學生中也反覆做過該實驗。實驗結果就像是前面萬聖節模式的翻版。的確，零成本的吸引力不僅僅局限於現金交易。不管是物物交換還是現金交易，免費就像地心引力一樣，實在讓我們難以抗拒。
那麼，你認為自己有能力抗拒免費的影響嗎？
好吧，我來出一道智力測驗題。假如我給你們兩個選擇，每人只能選一個，一個是一張10美元的亞馬遜網路書店的禮品券——免費，另一個是一張20美元的禮品券——你要付7美元。想一下馬上回答。你選擇哪一個？
如果你一下子就選那張免費禮品券，那你就和我們在波士頓購物中心所測試的大多數人一樣。回頭再想一下：20美元的禮品券花7美元，你的凈得是13美元。這肯定比免費的10美元禮品券（凈得10美元）要多。你能看清楚現實中的非理性行為嗎？
我講個故事，來說明免費對我們行為的真正影響。幾年前，亞馬遜網路書店推出購書超過一定金額就免運費的促銷手段。例如，某人僅買一本16.95美元的書可能要加付3. 95美元的運費。但他如果再買一本，總金額超過30美元的話，就可以獲得免運費的權利。
有些購書者原來可能並沒有購買另外一本書的打算（我在這裡說的是自己的親身體驗），但免運費實在非常誘人，因此他們情願花錢再買一本書來換取免運費的待遇。亞馬遜網路書店的人對此很滿意，但是他們發現有一個地方，法國的銷售沒有增加。法國的顧客真的比我們這些人更理性嗎？不可能。相反，真正的原因是，亞馬遜網路書店法國分店採取了另一種方式，因而顧客的反應也不同。
事情是這樣的：亞馬遜網路書店的法國分店實行的不是購書超過一定金額免運費，而是只收一法郎運費的辦法，僅僅是一法郎——大約20美分。看上去和免費也差不多，可二者的效果就是不一樣。事實上，當總部指示法國分店改變促銷方式，把免運費包括進去後，法國的銷售就和別的地區一樣，立刻出現了大幅度增長。換言之，一法郎的運費實際上夠划算了，但法國人幾乎毫無反應，免運費卻引起了熱烈的回應。
美國在線幾年前也有過類似的經歷，那時它把按小時計費的服務改為按月的付費服務（繳納19.95美元的固定月租費即可無限時上網）。根據新的價格結構，美國在線預測需求會增加5%，並按照這一預測擴大了容量。結果呢？一夜之間，上網顧客數量從140000人次增加到236000人次，比原來的平均在線人數翻了一番。這看起來是好事，實際上卻不妙。美國在線的顧客遇到嚴重的線路擁堵，很快，美國在線就不得不向其他在線供應商租借線路（它們也非常樂於以雪天賣炭的高價把帶寬租給美國在線）。巴博·皮特曼（美國在線當時的總裁）沒料到，消費者面對「免費」這一誘惑的反應就像餓漢來到了自助餐前一樣。
在兩種產品之間做選擇時，我們常常對免費服務反應過度。我們可能選擇免費支票賬戶（不帶其他優惠）而不選每月5美元的那種。但是如果每月5美元的賬戶還包含免費旅行支票、網上付費等服務，而免費賬戶不包含，那麼，到頭來我們在免費賬戶里使用這些服務的花費就可能要高於那個5美元賬戶。同樣，我們可能選擇免過戶費的抵押房貸，但它的利率如此之高，各種名目的其他收費如此之多，簡直是毫無道理；我們還可能買某個我們原本不打算買的產品，僅僅因為它有附贈禮品。
最近，我在這方面的親身體驗和一輛汽車有關。幾年前我打算買輛新車，當時我也知道應該買輛廂式旅行車。事實上，我仔細讀過本田廂式旅行車的資料，並對它有了全面了解。但是後來，一輛奧迪轎車吸引了我的眼球，最初是由於一個令人心動的優惠——三年內免費換機油！這麼大的誘惑我怎麼抗拒得了呢？
說實在的，這輛奧迪車外形酷似跑車，大紅色，駕駛它讓我幾乎忘掉了自己是個成年人，是個要對兩個孩子負責任的父親。儘管影響我買奧迪車的理由似乎不完全是免費換機油，但是，從理性的角度來看，它對我的影響的確非常大，大到有些不合理。就因為它免費，這輛車才會格外地誘惑我，使我對它產生了依戀。
最終，我買了這輛奧迪車，外帶三年內免費換機油的優惠（但是幾個月後，我正在高速公路上行駛，變速器突然壞了——這另當別論）。當然，如果當時頭腦清醒一些，我原本可以更理性地計算一下。我一年大約行駛7000英里，機油是10000英里換一次，換一次機油大約75美元。那麼，三年算下來，我大約可以節省150美元，等於車價的0.5%——這不能成為決策的充分理由。後來就更糟了：現在我的奧迪車裡放著各種活動玩偶、一輛摺疊嬰兒車、一輛小自行車，還有各種各樣的兒童玩具，一直堆到了頂棚。我的天，當時真該買一輛廂式旅行車。