免費到底為什麼如此誘人？為什麼我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就想伸手拿，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的：多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費的物品的價值大大高於它的事實價值。為什麼？我認為這是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。於是，如果讓我們選擇，我們就會盡量朝免費的方向去找。
因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數以百萬桶之多），但是，免費引起的情緒衝動卻是不可戰勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法比擬的。
一點兒也不錯，「不花錢買東西」，這句話有點兒自相矛盾。但是我來舉一個例子，你就會看到我們是怎樣常常落入這一圈套，買一些我們並不想要的東西的，僅僅是因為有了這個難對付的玩意兒——免費。
我最近在報紙上看到一家規模較大的電子產品公司的廣告說，只要買一台這家公司新推出的高解析度DVD機，就可以免費得到7張DVD。我們思考一下：第一，我真的需要高解析度DVD機嗎？可能不需要，因為現在以高解析度錄製的DVD不多。即使要買的話，等價格降了再買不是更明智嗎？這些產品都會降價——今天600美元的高解析度DVD機明天也許就賣200美元了。第二，電子產品公司的報價背後隱藏著一張清楚的時間表。它的高解析度技術系統正在受到藍光技術系統的無情競爭，而藍光技術得到了其他許多廠家的支持。當時，藍光已經領先，並且逐步主導市場。因此，如果賣給你的機器是正要被淘汰的產品（就如Betamax VCRs錄放機），免費又值多少錢？這兩種想法，都是理性的，能防止我們被免費的魔咒迷住。不過，這些免費的DVD看上去可真讓人心裡發癢啊！