假如免費是病毒或者次原子微粒，我可以把它放到電子顯微鏡的鏡頭下面，加入不同的化合物使它顯出本性，或者通過切片顯示內部結構，來細加觀察。但是在行為經濟學中，我們用的是另一種不同的方法——它能把人類行為放慢，讓我們把事件展開，分成不同的畫面逐個觀察。可能你們已經猜到了，這種方法就叫「實驗」。
實驗
在一次實驗中，我和克利斯蒂娜·沙姆巴尼耶（麻省理工學院博士生），還有妮娜·馬薩爾（多倫多大學教授）改行賣起了巧克力——偶爾為之吧。我們在校內一處公共建築旁擺了張桌子，賣兩種巧克力——瑞士蓮松露牛奶巧克力球和「好時之吻」巧克力。桌子上方有一塊很大的招牌，上面寫著：「巧克力每人限購一塊。」想買的人只要一走近就能看到這兩種巧克力及其標價。
這到底是怎麼回事呢？首先我要說，拿免費的東西，在很多情況下並沒有錯。例如你在百貨商場看到一箱免費運動襪，你能拿多少就拿多少，不會有什麼壞處。免費最大的問題在於，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎——並引導我們做出不明智的決定。舉一個例子，假如你想去運動用品店買一雙白襪子，就是後跟有結實的夾層，前面鑲金線的那種。一刻鐘以後，你從店裡出來，手裡拿的卻不是你想買的那種襪子，而是另一雙你一點兒也不喜歡的便宜貨（後跟沒有夾層，前面也沒鑲金線），但是它附贈一雙免費襪子。在這個例子里，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這完全是免費的誘惑！
我們把這一經過放到實驗里重演一遍，我們告訴顧客只能二選一——「好時之吻」或者瑞士蓮松露牛奶巧克力球。這是個非此即彼的決定，就像我們必須在兩種運動襪之間挑選一種一樣。這也就是「好時之吻」剛一免費，顧客們的反應就發生了明顯變化的原因。兩種巧克力的降價幅度相同，兩者之間的相對價格差別沒有變化——所引起的快感度的差別也沒有變化。
根據傳統經濟學理論（單純的成本—收益分析法），上述降價應該不會引起顧客行為的任何變化。在降價之前，有大約27%的人選擇「好時之吻」，73%的人選擇瑞士蓮松露牛奶巧克力球。降價以後，兩種巧克力之間的相對關係沒有任何變化，因此，人們對新價格的反應也應該保持相對不變。如果有一位經濟學家路過，面對此情此景，按照他仍然恪守的傳統經濟學理論，他會認為既然這一事件中所有的相對條件都沒有變化，那麼我們的顧客就會按照同樣的偏好幅度繼續選擇瑞士蓮松露牛奶巧克力球。
但我們實際見到的是，人們湧向我們的桌子，爭搶著「好時之吻」。他們並不是先根據成本—收益做了理智的決定再往裡擠，而僅僅是因為「好時之吻」是免費的！我們人類的行為是多麼（可預測）奇怪啊！
其他實驗也不約而同地得出這一結論。在另一個實驗中，我們把「好時之吻」分別定價為2美分、1美分和0美分，同時瑞士蓮松露牛奶巧克力球的定價相應為27美分、26美分和25美分。我們這樣做是為了觀測，如果把「好時之吻」的價格從2美分降到1美分，同時把瑞士蓮松露牛奶巧克力球從27美分降到26美分，會不會使兩者的購買人數比例發生變化。結果是，沒有變化。但當我們進一步把「好時之吻」變成免費時，人們的反應突然變了，索要「好時之吻」的顧客佔壓倒性多數。
我們認為實驗可能還有缺陷，這個結果可能是因為購買者怕麻煩，不想費事從錢包或褲子口袋裡掏零錢，也可能是因為他們走在校園裡身上沒帶錢造成的。這些因素可能人為地使免費巧克力顯得更吸引人。為了排除這兩種可能，我們在麻省理工學院的一個餐廳里做了另一個實驗。在那裡，我們把巧克力擺到收款台旁邊，就像餐廳里一般的促銷活動，對巧克力感興趣的學生可以把它放到午餐盤子里，走過收款台時一起付錢。結果又怎樣呢？選擇免費巧克力的仍然佔了壓倒性多數。