數十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅會根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱作「印記」。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記是如何在我們的生活中發揮作用的呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為「錨」或「錨定」）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
看來對幼鵝起作用的因素對人類也同樣適用，包括「錨定」。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所「錨定」。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什麼我們會接受「錨定」呢？
試想一下，如果我讓你以與你的社會保險號的最後兩位數（我的是79）相等的美元（例如我的是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，你會同意嗎？而這樣的一個數字暗示又會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先看看幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。
實驗
「我這裡有一瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒。」麻省理工學院斯隆商學院教授德拉贊·普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，「是1998年的。」
這時有55個學生在聽他的營銷研究課。就是這一天，我和德拉贊、喬治·勒文斯坦（卡內基–梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數，並且問他們是否願意按照這個價格出價買一些東西。包括上面說的那瓶酒，然後讓他們正式把這些物品當作拍賣品出價。
我們要求證什麼呢？就是我們所謂的「任意的一致」是否存在。「任意的一致」是指，儘管最初的價格（就如同薩爾瓦多黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們「一致」）。那麼，社會保險號是否足以成為「錨」呢？最初的錨會有長期的影響嗎？我們想弄清這些問題。
「你們有的人可能對酒不太了解。」德拉贊接著說，「這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌的評分為86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。」
德拉贊又舉起另一瓶。這是一瓶1996年的隱居地佳布列小教堂酒，《葡萄酒觀察》雜誌的評分為92分。「1990年以來最好的小教堂釀酒。」德拉贊如詩朗誦一般地做介紹，學生們好奇地抬頭看，「一共才釀造了8100箱……」
一件接一件，德拉贊又拿起了4件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司Marble FX型）、一套無線鍵盤加滑鼠（羅技公司的iTouch牌）、一本設計類書籍（《完美組合：怎樣用圖像設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅
學生們的這次課堂練習做得很高興，但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價時，他們當即否認，沒那回事！
回到辦公室，我對數據做了分析。社會保險號後兩位數字起到了「錨」的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號後兩位數字較大的（80~99）出價最高，那些後兩位數字較小的（01~20）出價也最低。例如，給無線鍵盤出價最高的20%的學生的平均出價是56美元，最低的20%的學生的平均出價為16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%~346%（參見下面的附表）。
如果你的社會保險號的後兩位數字比較大，我知道你可能會想：「我這一輩子可虧大了！」但事實並非如此。將社會保險號定為本實驗中的錨，只是因為我們想用它來進行實驗而已。我們也完全可以採用當前溫度的數值或者廠家建議零售價作為錨。實際上，任何問題都可以創造出錨來。這看起來理性嗎？當然不，但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。
數據還有更有趣的一面。儘管購買這些商品的付款意願是任意的，但又有其合乎邏輯、一致的一面。當我們觀察相關的兩對產品（兩種酒、兩種電腦部件）時，它們的相對價格驚人的合乎邏輯。大家對鍵盤的出價比對軌跡球的出價要高，同樣，對1996年隱居地葡萄酒的出價也高於對1998年丘隆河葡萄酒的出價。它的意義在於，一旦參與者願意出價買某物，他們此後購買同類產品時就也會參照他第一次決定的出價（錨）做決定。
這也就是我們所謂的「任意的一致」。首次的出價大都是「任意」的，並可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們的大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產品的出價意願，還包括我們對其他有關產品的出價意願（這使它們一致）。
現在我需要對剛才講的故事加一點兒重要的澄清。生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們會看到汽車、草坪修剪機、咖啡機等各類產品的廠家建議零售價。我們會聽到房地產代理夸夸其談，大侃當地房價。不過價格標籤本身並不是錨。它們只有在我們深入考慮後，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以後，我們願意接受的一系列價格——就像蹦極繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。
比如，一台57英寸液晶高解析度電視機的促銷價為3000美元。這一標價並不是錨。假如我們決定出這個價買下它（或認真考慮要買），那麼這個價格從此就成了我們以後買液晶電視機的錨。它是我們的測量標杆，從那以後，不管我們是在買電視時，還是在後院野餐會上和別人閑聊時，都會將它與別的所有高解析度電視機進行比較。
錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤里·西蒙森和卡內基–梅隆大學教授喬治·勒文斯坦發現，搬家到另一個城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不會隨之增加消費以適應當地水平。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，儘管這會使他們和家人在狹小的房子里過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人也總傾向於花費和原居住城市相等的錢來買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。
我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到新地方先租房住上一年左右。那樣，在我們適應了新環境之後，就能按照當地的市場水平去買房子了。
我們會把自己錨定在初次價格上，但是我們是否能從一個錨定價格跳向另一個（也可稱之為「突變」），不斷改變我們的出價意願呢？還是說，我們遇到的第一個錨能長期存在，並且影響我們許多的決定呢？為解決這一問題，我們決定做另外一個實驗——在這一實驗里，我們試圖把參與者從原來的錨引誘開來，轉向新的錨。
實驗
為了進行這一實驗，我們招募了一些大學生、研究生，還有一些正在我們校園裡招聘新員工的投資銀行從業者（我不能肯定這些銀行從業者是否了解自己在實驗中要經歷什麼，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談論投資銀行業務那麼使人厭煩）。實驗一開始，我們就給他們播放了三種不同的錄音，每放完一種就問，如果我們出錢讓他們再聽一遍是否願意（這是在設置價格錨）。第一種是長30秒3000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第二種是長30秒全波頻的一段雜訊（又叫白雜訊），就像電視機收不到信號時發出的聲音。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。
我們使用招人討厭的雜訊是因為它們在市場上無處購買（這樣參與者就無法用市場價格衡量這些聲音的價值）。我們使用這些雜訊還由於沒有人喜歡聽（如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡）。這幾種聲音是我親自選的，我從數百種聲音中挑選出這三種，因為據我判斷，它們同樣非常難聽。
我們把參與者帶到語音實驗室，讓他們面向電腦屏幕，戴好耳機。
室內安靜下來，第一組人面前出現這樣的字幕