提要：(1)形象、詞語和套話。詞語和套話的神奇力量/詞語的力量與它所喚起的形象有關，但獨立於它的真正含義/這些形象因時代和種族而各有不同/常用詞語含義多變的實例/給舊事物更換名稱的政治效用/種族差別造成的詞義變化/「民主」一詞在歐洲和美國的不同含義。(2)幻覺。它的重要性/在所有文明的起源中都能發現幻覺/群體更喜歡幻覺而不是真理。(3)經驗。只有經驗能夠使必要的真理在群眾心中生根/經驗只有不斷地重複才能生效勸說服群眾必須付出的經驗代價。(4)理性。它對群體沒有任何作用/群體只受無意識感情的影響/邏輯在歷史中的作用/發生不可思議的事情的秘密。
我們剛才討論了賦予群體心理以特定屬性，使某些感情和觀念得以發展的間接性準備因素。現在我們還得研究一下能夠直接發揮作用的因素。在下面這一章里我們會看到，要想讓這些因素充分發揮作用，應當如何運用它們。
我們在本書的第一部分研究過集體的感情、觀念和推理方式，根據這些知識，顯然可以從影響他們心理的方法中，歸納出一些一般性原理。我們已經知道什麼事情會刺激群體的想像力，也了解了暗示，特別是那些以形象的方式表現出來的暗示的力量和傳染過程。然而，正像暗示可以有完全不同的來源一樣，能對群體心理產生影響的因素也相當不同，因此必須對它們分別給予研究。這種研究是有益的。群體就像古代神話中的斯芬克司，必須對它的心理學問題給出一個答案，不然我們就會被它毀掉。
(1)形象、詞語和套話我們在研究群體的想像力時已經看到，它特別易於被形象產生的印象所左右。這些形象不一定隨時都有，但是可以利用一些詞語或套話，巧妙地把它們激活。經過藝術化處理之後，它們毫無疑問有著神奇的力量，能夠在群體心中掀起最可怕的風暴，反過來說，它們也能平息風暴。因為各種詞語和套話的力量而死去的人，只用他們的屍骨，就能建造一座比古老的齊奧普斯②更高的金字塔。
詞語的威力與它們所喚醒的形象有關，同時又獨立於它們的真實含義。最不明確的詞語，有時反而影響最大。例如像民主。社會主義、平等、自由等等，它們的含義極為模糊，即使一大堆專著也不足以確定它們的所指。然而這區區幾個詞語的確有著神奇的威力，它們似乎是解決一切問題的靈丹妙藥。各種極不相同的潛意識中的抱負及其實現的希望，全被它們集於一身。
說理與論證戰勝不了一些詞語和套話。它們是和群體一起隆重上市的。只要一聽到它們，人人都會肅然起敬，俯首而立。許多人把它們當做自然的力量，甚至是超自然的力量。它們在人們心中喚起宏偉壯麗的幻象，也正是它們含糊不清，使它們有了神秘的力量。它們是藏在聖壇背後的神靈，信眾只能誠惶誠恐地來到它們面前。
詞語喚起的形象獨立於它們的含義。這些形象因時代而異，也因民族而異。
不過套話並沒有改變，有些暫時的形象是和一定的詞語聯繫在一起的：詞語就像是用來喚醒它們的電鈴按鈕。
並非所有的詞語和套話都有喚起形象的力量，有些詞語在一段時間裡有這種力量，但在使用過程中也會失去它，不會再讓頭腦產生任何反應。這時它們就變成了空話，其主要作用是讓使用者免去思考的義務。用我們年輕時學到的少量套話和常識把自己武裝起來，我們便擁有了應付生活所需要的一切，再也不必對任何事情進行思考。
只要研究一下某種特定的語言，就會發現它所包含的詞語在時代變遷中變化得極慢，而這些詞語所喚起的形象，或人們賦予它們的含義，卻不停地發生著變化。因此我在另一本書中得出結論說，準確地翻譯一種語言，尤其那些死亡的語言，是絕對不可能的。當我們用一句法語來取代一句拉丁語、希臘語或《聖經》
里的句子時，或者當我們打算理解一本二三百年前用我們自己的語言寫成的書時，我們實際上是在做什麼呢？我們不過是在用現代生活賦予我們的一些形象和觀念代替另一些不同的形象和觀念，它們是存在於古代一些種族的頭腦中的產物，這些人的生活狀況與我們沒有任何相似之處。當大革命時的人以為自己在模仿古希臘和古羅馬人時，他們除了把從來沒有存在過的含義賦予古代的詞語之外，還能做些什麼呢？
希臘人的制度與今天用同樣的詞語設計出來的制度有何相似之處？那時的共和國本質上是一種貴族統治的制度，是由一小撮團結一致的暴君統治著一群絕對服從的奴隸構成的制度。這些建立在奴隸制上的貴族集體統治，沒了這種奴隸制一天也不能存在。
「自由」這個詞也是如此。在一個從未想過思想自由的可能性，討論城邦的諸神、法典和習俗就是最嚴重最不尋常的犯罪的地方，「自由」的含義與我們今天賦予它的含義有何相似之處？像「祖國」這樣的詞，對於雅典人或斯巴達人來說，除了指雅典或斯巴達的城邦崇拜之外，還能有別的含義嗎？它當然不可能指由彼此征伐不斷的敵對城邦組成的全希臘。在古代高盧，「祖國」這個詞又能有什麼含義？它是由相互敵視的部落和種族組成的，它們有著不同的語言和宗教，凱撒能夠輕易征服它們，正是因為他總是能夠從中找到自己的盟友。羅馬人締造了一個高盧人的國家，是因為他們使這個國家形成了政治和宗教上的統一。不必扯這麼遠，就拿二百年前的事來說吧，能夠認為今天法國各省對「祖國」一詞的理解，與偉大的孔代(──一他和外國人結盟反對自己的君主——是一樣的嗎？然而詞還是那個詞。過去跑到外國去的法國保皇黨人，他們認為自己反對法國是在烙守氣節，他們認為法國已經變節，因為封建制度的法律是把諸侯同主子而不是土地聯繫在一起的，因此有君主在，才有祖國在。可見，祖國對於他們的意義，不是與現代人大不相同嗎？
意義隨著時代的變遷而發生深刻變化的詞語比比皆是。我們對它們的理解，只能達到過去經過了漫長的努力所能達到的水平。有人曾十分正確地說，即使想正確理解「國王」和「王室」這種稱呼對我們曾祖父一輩意味著什麼，也需要做大量的研究。更為複雜的概念會出現什麼情況也就可想而知了。
由此可見，詞語只有變動不定的暫時含義，它隨著時代和民族的不同而不同。
因此，我們若想以它們為手段去影響群體，我們必須搞清楚某個時候群體賦予它們的含義，而不是它們過去具有的含義，或精神狀態有所不同的個人給予它們的含義。
因此，當群體因為政治動蕩或信仰變化，對某些詞語喚起的形象深感厭惡時，假如事物因為與傳統結構緊密聯繫在一起而無法改變，那麼一個真正的政治家的當務之急，就是在不傷害事物本身的同時趕緊變換說法。聰明的托克維爾很久以前就說過，執政府和帝國的具體工作就是用新的名稱把大多數過去的制度重新包裝一遍，這就是說，用新名稱代替那些能夠讓群眾想起不利形象的名稱，因為它們的新鮮能防止這種聯想。「地租」變成了「土地稅」，「鹽賦」變成了「鹽稅」，「搖役」變成了間接攤派，商號和行會的稅款變成了執照費，如此等等。
可見，政治家最基本的任務之一，就是對流行用語，或至少對再沒有人感興趣、民眾已經不能容忍其舊名稱的事物保持警覺。名稱的威力如此強大，如果選擇得當，它足以使最可惡的事情改頭換面，變得能被民眾所接受。泰納正確地指出，雅各賓黨人正是利用了「自由」和「博愛』這種當時十分流行的說法，才能夠「建立起堪與達荷美媲美的暴政，建立起和宗教法庭相類似的審判台，干出與古墨西哥人相差無幾的人類大屠殺這種成就」。統治者的藝術，就像律師的藝術一樣，首先在於駕馭詞藻的學問。這門藝術遇到的最大困難之一，就是在同一個社會，同一個詞對於不同的社會階層往往有不同的含義，表面上看他們用詞相同，其實他們說著不同的語言。
在以上事例中，時間是促成詞語含義發生變化的主要因素。如果我們再考慮到種族因素，我們就會看到，在同一個時期，在教養相同但種族不同的人中間，相同的詞也經常與極不相同的觀念相對應。不是見多識廣的人，不可能理解這些差別，因此我不會糾纏在這個問題上。我只想指出，正是群眾使用最多的那些詞，在不同的民族中有著最不相同的含義。例如今天使用如此頻繁的「民主」和「社會主義」，就屬於這種情況。
實際上，它們在拉丁民族和盎格魯一薩克遜民族中代表著十分對立的思想。
在拉丁民族看來，「民主」更多地是指個人意志和自主權要服從於國家所代表的社會的意志和自主權。國家在日甚一日地支配著一切，集權、壟斷並製造一切。不管是激進派。社會主義者還是保皇派，一切黨派一概求助於國家。而在盎格魯一薩克遜地區，尤其是在美國，「民主」一詞卻是指個人意志的有力發展，國家要儘可能服從這一發展，除了政策、軍隊和外