突發事件對於一個組織和政府來說，可能是災難，也可能是轉機。在突發事件潛在期，如果媒體能夠及時發現突發事件存在的前兆，向政府傳遞潛在危機的信息，就可能防範突發事件的爆發。在突發事件突發期，如果運用媒體得當，正確引導社會輿論，就可能最大程度地發揮媒體的作用：在激發公眾情緒中，實現危機傳播的基調統一；在設置輿論焦點中，塑造政府危機管理的良好形象；在滿足公眾信息需求中，保持社會的正常運轉，從而實現轉危為機。
第一，在突發事件處置中最大程度地發揮媒體的輿論引導功能。在突發事件應對過程中，引導社會輿論是關係到應急處置工作能否取得良好效果的重要環節。而一些突發事件虛假信息的編造與傳播，則會造成公眾的集體恐慌，甚至出現大規模的危機蔓延，極大地影響應急處置工作的有效開展。這是因為，在突發事件發生後，社會上各種信息傳播方式都呈現出明顯的小道傳播特點，加上社會公眾的心態極不穩定，在面對傳言甚至謠言時，常常是寧願信其有、不願信其無，這些都為謠言的傳播提供了溫床。特別是在手機簡訊、網路論壇等現代傳播技術極為發達的當代，謠言產生和傳播的速度之快，輻射範圍之廣，往往令人防不勝防。因此，除了政府相關部門及時準確發布相關信息外，最大程度地發揮媒體的輿論引導功能也是迅速處置突發事件的必要之舉。
在多次突發事件報道中，主流媒體的觀點與態度直接影響到公眾對問題的認識與情緒，主流媒體保持了應有的理性與熱情，基本做到了決策果斷，調度有序，報道適時適量適度。積極的議題設置，既符合客觀實際，又代表公眾意願，展示了高水平的社會動員和輿論引導能力。
要認真做好突發事件中輿論引導的具體工作。「細節決定成敗。」突發事件一旦發生，要立即啟動新聞輿論應急機制；組織精幹的工作團隊；迅速核清事實，擬定對外發布口徑；第一時間召開新聞發布會，先說事實，慎說原因，邊做邊說，不斷跟進發布；組織記者現場採訪，接觸當事人；維護好現場秩序，特別要防止記者與現場警察、保安發生衝突，不要人為製造負面新聞。與此同時，還要加強突發公共事件中各種重要輿情和敏感信息的收集和研判，為妥善處置突發性公共事件提供參考。
除了新聞發布外，還應當有選擇地邀請一些媒體，做一些專訪或旁聽相關事件處置會議、現場報道事件處置進程等，豐富媒體信息傳播的內容，與統一的新聞發布相配合，借用媒體自身的強大傳播功能，引導輿論，影響公眾，更充分地駁斥一些消極的、失真的社會輿論。
特別是要建立突發事件網路輿情控制和引導機制。所謂突發事件網路輿情，是指民眾以網路為平台，藉助網路論壇(BBS)、網路聊天(Chatting)、博客(Blog)、維客(Wiki)、電子郵件(E-mail)及網路新聞組(User News)等網路工具，圍繞即將發生或已經發生的突發事件發布信息，以及所表達出來的社會政治態度。要建立網路評論隊伍，引導網路輿情。在互聯網環境下，通過「議程設置」，促進網路輿情的理性化，形成網上健康的、強勢的主流輿論。針對網民易受權威左右的特點，可加強引導者的權威性，邀請相關專家參與網民的討論，直接提供專家對事件的理解，或在線回答網民提出的問題。
資料鏈接 「甕安」事件中的媒體
2008年6月28日，貴州甕安縣發生了一起令人震驚的群體性突發事件：當地約200人衝擊縣公安局、縣委、縣政府、縣財政局與縣民政局行政大樓，上萬群眾圍觀，整個過程持續近7小時，成為一起嚴重的打砸搶燒突發事件。
事件發生後不到1小時，便有人把現場的視頻、照片傳到網上。6月28日晚，大量小道消息在論壇、博客里傳播。在反思甕安「6·28」事件時，甕安縣委書記龍長春說，事件發生之初，網路上謠言四起時，沒有充分利用媒體，引起了社會各界和群眾的猜疑，在思想上製造了混亂，致使不少不明真相的群眾捲入。
事件發生後，黨中央、國務院高度重視，十分關心，胡錦濤總書記作出重要指示；中央政治局常委、中央政法委書記周永康兩次作出重要批示；國務委員、公安部部長孟建柱多次打電話到前線直接指揮；武警總部司令員吳雙戰作出批示，並派人趕到甕安指導處置工作。一些反駁傳言的帖子也開始出現了。這些帖子大部分出自甕安「6·28」事件應急指揮部的「政策輿論法規宣傳組」，組長為貴州省委宣傳部副部長周曉雲。6月29日一早，新華網發布《貴州省甕安縣發生一起打砸燒事件》消息，這與以往類似事件發生數日後才予以披露的做法形成了對比。隨之而來的，是貴州省及黔南州等本地媒體關於此事的報道。政府針對性地闢謠在事件後第4天展開。7月1日19:40，貴州省政府新聞辦、省公安廳、黔南布依族苗族自治州在貴陽舉行了「甕安6·28嚴重打砸搶燒突發性事件」新聞發布會。
貴州省政府在介入事件處理後，允許媒體進行報道，主動、及時向社會通報事件處理進展情況，使我們看到了一次「與眾不同」的政府公共危機處理景象。甕安事件在後期處理中，就注意邀請部分媒體參與事件處置會議，使媒體第一時間在第一現場直接採訪事件處置進程，積極效果明顯，是一次較為成功的媒體行為。
第二，發揮媒體的作用，做好突發事件應對的社會動員工作。我國一直有一方有難、八方支援的良好社會傳統。在處置突發事件的實踐中，人民群眾、企業和其他組織在共同幫助政府成功處置突發事件，與受突發事件影響的群眾共渡難關等方面發揮了重要作用。在突發事件處理的過程中，如果政府及領導幹部的行為能夠得到廣大公眾的理解、尊重和支持的話，突發事件成功處理的幾率就會大大提高。對突發事件的控制和處理不僅要依靠一定的組織來維持社會秩序，同樣需要讓公眾了解危機局勢的社會危害性、處理突發事件的政策和策略，喚起公眾對政府行為的廣泛支持。因此，在突發事件發生時，進行社會動員是很有必要的。
在一個開放的社會，沒有社會力量參與應對突發事件是不可想像的。社會力量的參與，一方面可以緩解危機在公眾中產生的副作用，使公眾了解真相，消除因危機而產生的流言、恐慌等，起到穩定社會、恢複秩序的作用；另一方面可以降低政府救治的成本。由於社會力量的參與，信息通道不再堵塞，政府決策的可信度和可參與度得到提高，降低了政府政策的制定和執行成本。因此，要及時有效地處理突發事件，不能只依靠政府的力量，還要廣泛動員，調動社會各界資源有序參與突發事件的處理。
群眾中蘊藏著無窮的智慧和力量。突發事件的處理也最終是為了群眾，因此，在處理突發事件的過程中要走群眾路線，真正做到相信群眾、依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。現代政府管理的趨勢是向「小政府，大社會」方向發展，政府要從以往無所不包的全能政府向有限政府轉變，這時就更多地需要依靠公眾和社會的自身力量來實行社會的管理活動，突發事件的管理也是如此。只有充分調動全社會的力量，齊心協力地參與突發事件處理，才能有效地解決危機。
資料鏈接 媒體動員與「獻金運動」
在應對突發事件中，媒體宣傳能夠起到很好的社會動員作用，更好地發揮集體的力量。由於媒體宣傳動員得力，在2008年抗擊汶川特大地震中，社會力量奉獻的捐款達700多億元；在抗擊「非典」期間，2003年4月26日北京市民政局開通了24小時「防治非典，奉獻愛心」社會捐助熱線，在此後的一個多月，社會各界捐贈款物數額直線上升。截至6月25日，全國各級民政、衛生部門以及各類慈善機構共接收非典型肺炎防治社會捐贈款物38億多元；1998年，面對特大洪澇災害，民政部門在全國發動了建國以來規模最大的救災捐贈活動。緊急募集境內外捐贈款物134億元，其中現金64億元；衣被3億件，衣物折價70億元；1998年，韓國發生金融危機，國家面臨支付外債困難，整個國家發起了「獻金運動」，廣大民眾紛紛自願捐出自己的金銀首飾和銀行中的外匯，只買國貨，幫助國家渡過難關。
第三，充分發揮媒體的作用，在突發事件應對中提升政府和領導幹部的形象。突發事件中的政府與媒體應該是相輔相成的協作關係。事件發生後，政府應該建立恰當合理的應急機制，化解危機，在與媒體良性互動的協作中使社會和群眾轉危為安，同時也通過有效的政府媒體公關使政府與領導幹部樹立良好的形象。
政府媒體公關是解決突發事件的重要環節，也是提升政府和領導幹部形象的重要途徑。所謂政府媒體公關，就是政府為了更好地管理社會事務，爭取公眾對政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運用各種傳播手段，與社會公眾進行信息溝通的活動或過程。