新聞發布關係重大，是一項「技術性」很強的活動，應該注重新聞發布會的策劃。新聞發布會策劃的內容應具有新聞性、時效性、真實性特點，同時還應該在方式上保持靈活性、策略性。也就是說，新聞發言人在發布新聞時，不僅要考慮說什麼，而且還要決定隱瞞什麼，向記者陳述多少內容。換言之，新聞發言人總是既要滿足記者，又要按照既定的意識形態發布新聞，介紹信息、闡述立場。
策劃新聞發布會要遵循以下兩大原則。
其一，堅持立場，保守國家機密。新聞發言人是其所在機構的代言人，闡述的立場是其機構的立場，敘述的內容代表機構的正式觀點。無論從何種角度說，新聞發言人都是新聞發布機構的「喉舌」，發出的是一種制度的聲音，當然不應以完全滿足記者的需要為目的。在許多重大是非問題、政治利害問題轉圈子、設迷陣，是新聞發布實施軟實力的重要戰略。
資料鏈接 心裡「清楚」的布魯克斯
伊拉克戰爭期間，美國《華盛頓郵報》曾批評美軍新聞發言人布魯克斯對戰爭之初美軍遇到的失利、損失以及對伊拉克平民的傷亡人數絕口不提。還有記者抱怨說，每天在這個價值數百萬美元的新聞中心裡等待的是一般消息，毫無價值。其實，布魯克斯心裡很清楚，如果替伊拉克人說話，那他豈不成了薩達姆的新聞發言人？在政治立場上，他是美軍的代言人，作為軍人的言辭他絕不會偏離美軍立場，也沒有什麼口徑鬆動滿足記者的期待。
新聞發言人說真話，是要看發布希么問題、對誰發布。說真話和堅持立場都不可缺少，二者在是否對國家和人民有利的條件下統一起來。保守機密也是新聞發言人從其機構利益出發，作出的隱匿性發布策略。但是，堅持保守機密的原則要有法律界限，就盡量把機密事務的發布減少到最低限度。如果發言人隨意確定什麼是機密就守口如瓶，必然侵害公眾的知情權。
其二，新聞發布的內容要真實，方式要靈活。現代政府在掌握公共信息方面具有得天獨厚的條件，公眾總是希望從它那裡得到真實的消息和正確的見解，新聞發布成為國內外公眾全面了解社會情況和政府立場的最權威的渠道。在多數情況下，新聞發布會有效地影響公眾的意見，引導輿論按照政府的正確主張發生變化，使政府的管理順利而有成效。政府新聞發言人講真話，不虛美、不隱惡，實事求是，是對社會負有高度責任感的表現。政府只有對人民履行訊息真實、公開的責任，才能建立高度負責的公共政府，這是新聞發布極為重要的原則。
策劃新聞發布會，應該著眼於以下幾個方面：
第一，召開新聞發布會的時間。一般情況下，新聞發布會的召開，都在重要會議結束前後、重要政策出台時、流言謠言橫行時、出現突發事件時。
第二，確立選題，需要整合調研相關資料與信息，抓住重點、熱點問題。例如，跟蹤和研究國內國外有關輿情，做好日常調研工作。否則，在新聞發布會上既不知道記者會問什麼，也不知道我們怎麼回答效果更好。跟蹤國際輿情，閱讀外刊外報、收聽外台、上網閱覽等，都是重要的渠道。充分調研國內外輿情後，就可有針對性地做準備工作。通常情況下，新聞發布會的目標單一、主題明確，傳播效果就會好。
第三，了解出席新聞發布會記者的構成和特點。發言人對於哪些記者出席新聞發布會應事先做到心中有數。了解哪些記者參加新聞發布會，預測記者可能提出哪些方面的問題以及從什麼角度提，這對發言人臨場應對至關重要。
第四，確定發布重點，準備答問口徑。無論發言人對發布的新聞內容多麼熟悉，都要準備答問口徑。敏感問題的口徑，常需要請示上級同意或與其他部門會簽；跨部門問題的答問口徑，一般需要與有關部門協調確定或向上級請示。
第五，準備新聞背景材料。例如，有時由於時間的限制，發言人在發布會上不可能把所有想講的話都講完，尤其是一些解釋性的背景材料，並不是記者最感興趣的，卻是記者需要的。因此，如有可能，最好準備一份與發布內容密切相關的書面背景材料，使記者便於準確報道有關內容。背景材料的內容，可以是發布會上發言人將要發布的詳細內容加上政策闡述，也可以不是發言人直接講述的內容。但無論如何，一定要與發布的內容有直接關係。背景材料的撰寫，同樣需要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。另外，多媒體資料可以通過直觀的形式幫助發言人說明問題。
第六，準備好新聞預案。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒體最熱衷尋找的新聞來源。但是，同樣一個政策，放在不同的環境、不同的條件、不同的話語、不同的地方之下，往往會有大相徑庭的反應。如果不作出周密的具有針對性的解釋、補充，好的公共政策甚至會被誤解、歪曲。而當這種誤解的情緒一旦與媒體的某一敏感神經相觸碰而在社會上蔓延開來，媒體自己也可能會失去加以控制的力量。事後的解釋、澄清、更正，不管是媒體自己，還是政府部門，都是蒼白無力的。事前的預備、功課、方案，才是最主動的，最有力度的。因此，地方、部門在出台任何新政策、新措施的時候，都要建立一種新聞預案制度，做好新聞發布的方案，事先對可能引起的誤解做好解釋準備和應對準備工作。要把詳盡的解釋給記者預備好，不要讓記者來推測、附會政策的含義和效果。
第七，發言人在出席記者會前，還應考慮與助手一起做一些綵排。一些與媒體打交道很有經驗的老手，在接受採訪前都要多次綵排，而且每一次都這樣做。新聞發布會的時間、程序、節奏等一定要掌握好。