媒體策劃是宣傳工作的生命。那麼，策劃是什麼？策劃是一種程序，是一種運用腦力進行事前設計，然後讓目標更為順利達到的過程。領導幹部對於宣傳需要目標策劃，管宣傳的部門需要總體策劃，媒體自身也同樣需要項目策劃。對一個地方的宣傳部門而言，光會組織宣傳選題還不行，還要進行宣傳力度、時間段、覆蓋面、媒體組合的策劃；對一個記者編輯而言，光會寫還不能算是好記者，衡量其能力就是具體的新聞案例策劃。策劃是檢驗我們宣傳報道水平和能力的一個重要標準。
凡事預則立，不預則廢。怎樣策劃？策劃有幾種？專家們在研究中各執己見，媒體間也在實施中各顯神通。由於策劃在宣傳工作中產生的強大效能，不少媒體在博弈中紛紛藉助於策劃的「魔力」。
資料鏈接 《海南日報》「三三制」策劃機制
《海南日報》積極建立並大力推行了「三三制」策劃機制及其模式。周文彰同志在《讓黨報更好看》一文中（見《新聞戰線》2004年第5期），對此曾作過如下闡述——這個機制包括兩個三：一個「三」是在策劃主體上，總編輯、副總編輯要做新聞策劃，使整張報紙的報道內容大都是精心安排的結果；部門主任、副主任要做新聞策劃，這樣就有了時政新聞策劃、經濟新聞策劃、都市新聞策劃、農村新聞策劃等；版面編輯和記者個人要做新聞策劃，有意識地組織本版面的新聞報道活動和充分挖掘每一個新聞資源。這可以叫做「三級策劃」。另一個「三」，就是在策劃時段上，本月策划下月，本周策划下周，今天策劃明天。這可以叫做「三段策劃」。
策劃，使《海南日報》的辦報質量邁上了新台階。策劃，使《海南日報》好戲連台。
毋庸置疑，媒體策劃確是宣傳工作實現最佳傳播的一項創造性活動。策劃可使宣傳工作在運用媒體獲取和配置資源中，精心選擇新聞角度，銳意提煉報道主題，運用不同的形式、技巧和手段，變共享的資源為獨家產品，使推出的報道別開生面，獨樹一幟，出奇制勝。以往，我們的宣傳缺乏策劃。因為缺乏策劃，使得宣傳千人一面，嚴肅有餘，生動不足；使得宣傳形象零碎，形不成合力，給人印象不深，回味不多；使得宣傳工作顯得假大空，群眾不愛看，不想看。沒有了策劃，宣傳自然失去了效力。那麼，究竟遵循什麼「策劃」原則，才能達到預期的媒體宣傳效果呢？
第一，圍繞中心工作來策劃。「策劃」必須緊密圍繞中央和地方黨委政府的決策，媒體必須服務於改革、發展、穩定的全局，服務於中心工作。媒體和媒體的管理部門必須具備高度的政治敏感和責任心，勤於關注，善於尋找，精於把握每個階段的工作重點，建立起正面宣傳策劃的規劃、選題、報道的運作體系。
第二，圍繞民生關注的焦點熱點來策劃。策劃就要對群眾關注的社會熱點、難點、焦點問題，予以追蹤、分析。能夠吸引受眾的眼球、引起受眾共鳴的新聞事件，都是媒體追逐報道的對象。越是本地的新聞，越容易受人們關注，因此，黨政部門如果能將自身工作的宣傳與老百姓關注的焦點熱點問題結合起來，更多地選擇與本地群眾的關聯程度高的行政行為、領導活動，選擇需要公布、群眾欲知的行政政策和重要事件等作為策劃目標，這樣的主題容易激發媒體的報道興趣。
第三，圍繞先進典型來策劃。社會需要正確的價值導向。典型宣傳一向是我們的有力武器，是我們長期以來屢試不爽的「法寶」。好的典型宣傳，應該覆蓋社會階層的方方面面。比如，我們應該策劃宣傳好公僕、好市民、好警察、好校長、好企業家、好教師、好民工，宣傳各種階層里的優秀人物，知榮辱，樹新風，有效弘揚時代的主旋律。
第四，力促政府和領導幹部形象優化。政府和領導幹部的形象是黨的執政基礎的重要組成部分。信息時代、擬態環境下的政府和領導幹部形象建設，最根本的當然還是靠全心全意為人民服務。但是，如果能把媒體策劃作為完善和提升政府和領導幹部形象的重要補充，讓各級政府和領導幹部在人們心目中的形象不斷優化，讓各級領導幹部在人們心目中的可信任度進一步提升，那麼，政府的工作將事半功倍。
第五，以客觀事實為基礎。事實是第一性的，策劃是第二性的。客觀真實性是任何媒體策劃必須遵循的基本原則之一，政府的媒體宣傳策劃也不例外。在政府的微觀策劃中，要把黨和政府的觀點、主張融入到、滲透到事件的選擇和報道中。活動和事件發生的時間、地點、人物等要素，都必須與客觀實際相符合，必須實實在在、客觀真實。
資料鏈接 「拯救女兵林奇」的宣傳鬧劇
2003年3月23日，來自西弗吉尼亞的女兵林奇所在的小隊在納西里耶遭到伊軍伏擊，9名美軍喪生，只有她倖存了下來，後被伊軍送進醫院。4月2日，正當美伊雙方激烈交火時，美軍特種部隊乘直升機從天而降，將林奇從醫院中救出。幾小時後，電視台播放了這次行動的畫面。當時的畫面是夜視攝像機拍攝的，最後人們看到了獲救後林奇的臉。據說，她是一直與敵軍戰鬥到最後才成為俘虜的。她被敵人的子彈擊中，並被匕首刺傷。一位名叫肯普夫納的記者對美方的這個故事產生了懷疑。於是他前往納西里耶尋找故事的破綻。後來他發現，這次行動完全是場戲。納西里耶醫院的醫生說，林奇是由於遭伏擊時卡車翻車而受的傷，當時他們給予了林奇所能做到的最好的治療。該醫院醫生哈里西說他並沒有在林奇身上發現美軍描述的槍傷和刀傷。他說：「我親自為她做的檢查。發現她的一條胳膊和一條腿骨折，一隻腳的腳踝脫臼。她體內並沒有子彈，身上也沒有刀傷。」肯普夫納曾向美國國防部的發言人索要營救行動的原始錄影帶以澄清疑點，但遭到拒絕。美國國防部策劃的這出新聞鬧劇，違背了策劃「以客觀事實為基礎」的原則，損害了美國軍方的公信力和美國政府的國際形象。
第六，堅持不斷創新。創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。宣傳工作要與時俱進，運用媒體策劃做好宣傳工作也要堅持創新。創新是策劃的生命，好的策劃來源於不斷創新。策劃必須新穎，否則就沒有生命。沒有新內容、新形式的東西，不會有媒體關注。宣傳活動一定是為某個具體的宣傳任務、目的而創造出來的，是有自己的使命的。每一次宣傳活動肩負的使命都不完全相同，任務本身的「新」當然也要求宣傳策劃的創新。同樣的形式可以反覆使用，但是必須有一個前提條件：要有新的內容。當宣傳內容沒有實際性新意的時候，必須在宣傳的形式上有所創新。
資料鏈接 「3·15」宣傳的歷年主題
「3·15」的宣傳，工商部門已經連續宣傳了好多年，之所以每次還能那麼吸引媒體和公眾的關注，很重要的一點就是每年的主題和形式都在變化。
2009年：消費與發展
2008年：匯聚我們的力量
2007年：消費和諧
2006年：消費與環境
2005年：健康·維權
2004年：誠信·維權
2003年：營造放心消費環境
2002年：科學消費
2001年：綠色消費
2000年：明明白白消費
1999年：安全健康消費
1998年：為了農村消費者
1997年：講誠信反欺詐
第七，策劃不能過頭，切忌弄巧成拙。宣傳策劃在道理上一定要站得非常穩、非常堅實。換句話說，宣傳策劃的主題必須嚴格符合本部門的根本職能要求和群眾的基本期盼。如果只是對自己有利而對群眾不利的東西，不但發揮不了作用，最終還會弄巧成拙，適得其反。
現階段，我國各級黨政機關大部分沒有專門的新聞宣傳策劃機構，大多缺乏專業的策劃人才，根據當前黨政機關宣傳機構和宣傳幹部的現狀，政府媒體策劃的人選可以是黨政領導、宣傳幹部、專家學者，也可以是編輯、記者。在具體的策劃中，主題涉及的有關部門的領導和業務處室的幹部也有可能參與，成為策劃的主體。
總之，在宣傳工作中，只有運用媒體搞好策劃，通過對媒體和信息資源的開發、解構和提煉，去粗取精、去偽存真，出爐的作品才會更真實、更優美、更深刻，因而也更可讀、可信，更具權威性和指導性、感染力和影響力。