可口可樂的配方是美國喬治亞州的約翰·彭伯頓醫生於1886年發明的。他在自家的後院里將碳酸水和糖以及其他原料混合在一隻大鐵鍋中，調製出了這種風靡全球100多年的褐色液體。一個很有趣的營銷命題是：如果當年約翰·彭伯頓醫生將他的配方及「可樂」進行了專利註冊，那麼，百事可樂就不可能面世，可口可樂還會有日後的輝煌嗎？
恰巧，在中國的飲料市場上有一個與此命題很有關的案例。
1993年，旭日升集團推出「旭日升冰茶」，打響中國茶飲料市場的第一槍。隨後幾年裡，旭日升迅速走紅全國，到1997年，銷售額突破20億元，成為飲料領域的新星。也是在這時，娃哈哈、康師傅等飲料巨子也看好茶飲料市場，紛紛推出了冰茶系列。
1999年，旭日升突然向國家工商局提起訴訟，以「冰茶」為旭日升品牌的「特有名稱」為由申請保護，並援引《反不正當競爭法》的有關條款，要求娃哈哈等停止「侵權行為」。旭日升集團認為，「冰茶」是旭日升集團的科研發明，為全球獨有的「充氣茶飲料」，因此，任何企業都不得生產「冰茶」產品。
由此，一場關於冰茶的名稱之爭赫然挑起。
娃哈哈等公司認為，「冰茶是茶飲料的一種，是茶商品的通用名稱」。在一份遞交給有關職能部門的公函中，娃哈哈提供證據表明，早在1904年，美國人就發明了「冰茶」，雀巢等公司都銷售過多種冰茶產品；而在國內，1985年就已經出現了「冰茶」這個名稱，在1993年便至少有湖南、北京的兩家企業推出了冰茶系列。
在這樣的爭執中，雙方都提供了各自的依據和理由，而其背後的真正緣由自然還是商業利益的驅動。旭日升顯然不希望有任何人在它一手做大的「乳酪」里切走一塊。當年秋天，國家工商局最後裁定：認定「冰茶」為旭日升商標的特有名稱，除旭日集團外任何企業不得使用。
塵埃落定，僥倖勝出的旭日升可謂喜從天降，冰茶「幸運」地成了它的「獨享乳酪」，從此無人可分享。而娃哈哈、康師傅等則被迫轉向，相繼推出了各自的冰紅茶、冰綠茶及檸檬茶等系列。
然而，時隔三年多後，市場的走向卻大大出乎旭日升的預料。由於多家品牌企業主打「冰紅茶」、「冰綠茶」，致使其成為了茶飲料市場的主流消費概念，而由旭日升一家獨打的「冰茶」概念則因一個巴掌拍不響而被冷落一角。迅速走紅的旭日升成了中國飲料市場的又一顆流星。
旭日升的衰落，一方面是其營銷模式陳舊及內部管理失當所致，而另一個緣由則是其營銷戰略的失誤。一家處於成長初期的企業置身於一個成長初期的市場，卻希望構築一道概念的屏障而獨享所有的「乳酪」，這無疑是一個不可能的任務。一位熟識旭日升的財經記者這樣惋惜地評價這家曾經輝煌的企業：「面對一個空白的市場，旭日升卻沒有那麼幸運：它在最輝煌的時候沒有對手，自己的身體也就慢慢地虛脫了。」
如果做一個假設：當初旭日升不是以保護，而是以主動競爭的方式，與娃哈哈、康師傅等一起把「冰茶」概念做足做大，其營銷的前途又會是如何？
旭日升的「幸運」是怎樣從緊握的手掌中溜走的？