舊金山人愛過節，雖然有時我們也搞不清自己在慶祝什麼。我們有中國新年大遊行，卻不是在農曆新年舉行的；還有不得了的嘉年華大遊行，雖然是在5月而不是2月舉行的。還有火人節，以前是在貝克海灘舉行的，現在我們州都已經取消了；還有越灣長跑，雖然對於大多數選手來說主要是（其實就是）一個移動的醉酒化裝派對，而不是賽跑。
然而，我最愛的是藍草音樂節 ，為了迎合人類如流水般不受拘束的特性，它包括的不僅僅是藍草音樂。這是一個自由的秋季音樂節，由當地已故的傳奇人物沃倫·赫爾曼創辦。他是加利福尼亞早期移民而來的一個猶太家族的子孫，畢生為共和黨奉獻，他還是億萬富翁，一位私募經理，支持工會，並且也在一個藍草樂隊中演奏歌曲為工人抗議，這個城市裡的人都非常喜愛他，因為他把為他創造財富的歌曲免費送給每一個人。每年有60萬人參加這一節日（整個城市也就80萬人！），他們來看愛美蘿·哈里斯、多克·沃森、史蒂夫·艾爾，還有珍妮特的最愛，埃爾維斯·科斯特洛。在陽光燦爛的周六午後的金門公園裡，沒什麼比聽埃爾維斯·科斯特洛的歌更棒了，但是那些蛋糕上的糖霜實際上是用水壺爆米花做的，就是那種他們用巨大的瓮放在火上烤，用巨大的棒子攪拌做出來的。水壺爆米花，或者實際上任何一種爆米花做的甜食，從Cracker Jack到Fiddle Faddle，還有我小時候吃的Screaming Yellow Zonkers！都有非常關鍵的鹽糖配比，正是這種配比決定了這種零食是否完美。
每個人都有自己最愛的垃圾食品，無論是薯條（自然是要加番茄醬的），還是珍妮特在我們去她在洛杉磯的兄弟里奇家時愛上的香辣芝士熱狗，或者是那些我跑友們假裝不是垃圾食品的能量棒，又或是我侄子最愛的奇多零食，被食物科學家斯蒂芬·維特利在邁克爾·摩斯的書《糖、脂肪、鹽》中標榜為——「此星球上最傑出的配方之一」。
垃圾食品是我在斯坦福大學關於「食物的語言」講座中最受歡迎的話題，如果你有青春期的話應該能夠理解。摩斯的書和其他人都是著筆於引人入勝的有關零食製造商如何寡廉鮮恥地設計他們的食物，以求製造極樂點和讓人上癮的效果。但是在我的課上，我們談論的不是惡意製造毫無營養價值的垃圾，而是同樣不道德的企圖——引誘你購買這些垃圾食品。這些零食廣告商究竟使用了哪些微妙的語言學技巧呢？
喬什·弗里德曼，如今是華盛頓特區一位年輕的政治研究員，在2008年他更年輕的時候則是我課上的一位大一新生，當時他和我就已經對於研究食品廣告的語言有興趣了。但是我們研究什麼食品呢？我們需要一種隨處可得的、每個人都可能吃的東西，但是它也同時需要有不同品牌的生產商，而且還得有充分的廣告語可以研究，這就讓水壺爆米花、香辣芝士熱狗，甚至香蕉被排除在外了。
有一天，在喬什逛超市的時候，他找到了一個顯而易見的答案：薯片，這種偉大的美國零食的包裝袋上親切地印滿了許許多多的可愛的廣告詞。喬什是一個前途無量的社會學科學家，當時他也僅僅是一個大學生，也就是說，他窮得沒錢買下這些薯片。所以他就坐在超市貨架間的走道上，開始用他的手機拍每一個包裝袋正反面的圖片。之後我們靠著斯坦福大學的巨額經費購買了12包我們精挑細選的薯片。其中6包更貴一些（Boulder yon，「Dirty」，可特，Popchips，泰拉，Michael Season''s，平均68美分/盎司）還有6包便宜一些的（Hawaiian，荷斯，樂事，Tim''s，Utz，還有威斯比，平均40美分/盎司）。
然後我們把這些薯片包裝背面的廣告詞全部輸入電腦，然後以不同的方式編碼，來檢測其中兩種薯片的用詞有何不同。
為了讓您對我們的研究結果有更深刻的理解，請花幾秒閱讀我們直接從一包較貴的薯片包裝的背面抄錄的內容：
「某品牌」
薯片是
• 全天然的
• 無膽固醇
• 使用調和花生油在壺中烹調
• Kosher認證
薯片中
• 無味精
• 無人工色素
• 無人工調味劑
• 無防腐劑
• 無小麥蛋白
• 無氫化油
• 無反式脂肪
• 無人工甜味劑
在「某品牌」我們不會洗去土豆天然滋味，讓我們的薯片更香脆，更美味。
看完這個例子，你可能已經猜到了薯片廣告的共性：薯片倒成了一種健康食品，至少在廣告文案寫手生活的特殊世界中是這樣的。所有包裝上都印滿了強調薯片有多麼健康、對你的身體有多好的辭藻，使用像「更健康」、「0克反式脂肪」、「低脂」、「無膽固醇」、「最低鈉含量」之類的詞。
現在，你知我知薯片其實並不健康。還有前一張我們研究過的餐廳評論者也知道，他們毫無顧慮地使用像「渴望」、「毒癮」、「補一劑」等詞將類似的油炸小吃比作令人上癮的毒品。語言學證據表明，薯片廣告商同樣也知道他們的產品並不健康，而且他們知道我們也知道這件事。在第一章中，我們使用了哲學家H．保羅·格萊斯的觀點來論證當一個菜單過度表現食物的新鮮程度或者鬆脆程度，這就意味著這位菜單寫手認為他的消費者需要他下工夫去說服。薯片也相似：如此荒唐地強調健康實際上就是承認生產商們清楚地知道你們對它們產品的營養價值持懷疑態度。
除了這種滔滔不絕的健康論調，我們甚至在高價和低價薯片的用詞中發現了明顯的區別。健康論調在高價薯片中出現的次數是低價薯片的6倍，每包6倍！
這種對健康辭藻使用的區別，就我們所知，並不是因為這些薯片本質上的不同。比如說，這12種薯片中沒有一種含有反式脂肪，但在低價薯片的包裝上並沒有強調這一點——6包低價薯片中只有2包提到這點。相反，6包高價薯片包包強調了不含反式脂肪這件事。換句話說，廣告商為了驅使比較富有的，很可能也是更有健康意識的消費者購買薯片，便假裝，或者至少鼓勵消費者認為，薯片對他們的健康是有好處的，或者它的健康程度恰到好處不會引發任何罪惡感。
這不是針對有錢消費者的唯一營銷伎倆，還有使用更複雜的詞句這一招。最簡單的檢測方法就是數每個詞的平均長度。我們也數了每句話中有多少字母。弗萊士—金凱測試法是廣為流傳的測量語言複雜性的測試法，其用法僅是簡單的取這兩個結果的平均值，然後比對一張非常粗略的「等級表」給出結果。當然了，我們發現低價薯片的廣告語使用更簡單的句子和單詞，平均為8級。注意下面這份來自廉價薯片包裝節選中的更簡單的語法和用詞：
是什麼讓我們的薯片特別美味？沒有秘密。就看它們是怎麼做出來的！
高價薯片的廣告詞則有10到11級；注意這個樣本中更複雜的用詞（「製作工序」相比「怎麼做出來的」）以及結構：
我們使用全天然原料，用手耙出每一筐土豆，在每道製作工序中都進行檢測，保證質量和味道。
所以廣告商不僅是想讓你認為薯片對你的健康有好處。他們和菜單寫手一樣，覺得你越有錢，你越願意聽他們用複雜的語言和你講話。也許那些昂貴的學生貸款還是有意義的。
另外和高檔餐廳的菜單一樣，對昂貴薯片的描述中也暗示著所謂的自然可信度，叫薯片作「天然」，緊緊抓住任何非人造或偽造的東西，強調生產過程中因手工製作而有益健康的特性。研究者們稱此為手工可信度，而且你已經在一些片語中見過它了，如「海鹽」、「無假冒偽劣成分」、「絕非人造」、「只選用最優質土豆」，或者「用手耙出每一筐土豆」。
我們找到了昂貴薯片廣告的最後一個特徵。這些廣告中的差異化及比較性的詞語簡直滿到了嗓子眼。昂貴薯片使用像more（更多）或less（更少）或者比較級後綴-er，或者最高級［most（最多），least（最少），best（最好）或者fi（最優質）］。他們使用像「無與倫比」及「與眾不同的美味」或者說自己的薯片「香脆口感獨一無二」或者「脂肪含量為同類品牌中最低」，為了讓人確信昂貴薯片的確有某種特質或原料（好品質或脂肪）比其他薯片更多或更少。
昂貴薯片也有許多否定標記，比如no（不、沒有）這個詞或者像「從未油炸」之類的片語，或者在don''t（不會），比如在「我們不會洗去土豆天然滋味」。這種否定強調了這包薯片中所沒有的缺點，隱晦表達了其他品牌有這種缺點。字裡行間的意思就是其他薯片都是不健康，不天然，或者會讓人上癮的（還記得上一章中關於毒品的比喻嗎？）。以下是我