1960年，大眾汽車公司（Volkswagen）的一則廣告震動了整個汽車世界，廣告的整個畫面只有寥寥幾字：想想小的吧。這是一個革命性的想法——一個在成功就是資本增值和擴大地盤的時代，要求改變想法，降低期望值，縮小規模的號召，就連你在路上開車，也是如此。
在美國正在變成一個世界超級大國，正在成長為一個具有支配地位的經濟體，正在為全球市場確定步伐的同時，作為一種反文化現象，大眾牌甲殼蟲小汽車（Beetle）開了出來——這代表著與1950年代的那種什麼東西都追求大的想法完全相反的個性。
美國從有汽車以來就從來不習慣於小汽車。但問問三分之二的美國人，他們就會告訴你他們都是在為小企業工作。美國人只有在首先看到將引起大變化的那些小的、具體的步驟時，他們才願意做些大的改變。而且，他們還嚮往著美國小城鎮的生活方式。今天，在美國最大的運動中，很多都是小的——一般來說，都是大家看不到的，除非是最細心的觀察者。
《小趨勢》的基礎是這樣一種理念，即在我們這個社會中正在出現一些最有力的力量，它們是與我們的直觀相反的一些趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現在我們面前的明天。有那麼多人在關注著少男少女的犯罪問題，卻很難看到那些與過去完全不同的年輕人正在走來。有那麼多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背後的正是那些富有的、受過教育的恐怖分子。有那麼多人在關注著大的、有組織的宗教，卻很難看到發展最快的正是那些新的、小的教派。
個人選擇的力量從來都不是很大的，而且這些選擇的理由和方式從來都是不難理解的，也是不難分析的。在市場營銷或政治選舉中，把小作為目標的技巧——找出那些小的、人員密集的亞群體，就他們的個別需求與他們進行交流——從來就沒有得到過更多的重視。對待世界的那種千人一面的方法已經行不通了。
30年前，我在哈佛大學拉蒙特圖書館（Harvard』sLamontLibrary）里看過一本書，這本書的開頭寫道，「這本小書的觀點與通行的觀點不同，它是反傳統的觀點，這個觀點是：選民不是傻瓜」。它的作者V.O.小基（V.O.Key,Jr.）得出了一個觀點，從那天起，這個觀點就一直指導我如何對選民，如何對消費者、公司、政府以及整個世界進行思考。如果你用正確的工具來研究事實，結果就會是，一般的美國人實際上是相當聰明的，他們會作出一些非常理性的選擇。
但我差不多每天都聽到專家們說，選民和消費者都是受到錯誤引導的沒有頭腦的傢伙，他們往往根據一條領帶的顏色就作出決定。這就是政治家們為什麼向告訴他們穿褐色西裝或祛除臉上皺紋的顧問們付費的原因。這就是很多商業廣告往往講與產品不相干的故事的原因。候選人和生意人往往不相信重要的事實和結果，他們常常才是傻瓜。我敢打賭，在所有的信息交流中，至少有三分之二的信息因為是只有製造者才懂的文字和圖像而被白白浪費掉了。
本書的看法是，30年過去了，V.O.小基的觀點不僅仍然站得住腳，而且應該成為理解美國和世界上出現的各種趨勢的指導原則。人們對於他們在日常生活中所作出的選擇，並不非常複雜，並不具有更多的個性，並不是了解得更多。但正如V.O.小基所說，要發現潛藏在這些選擇之下的邏輯模式，就要做認真的科學研究。在面對人們似乎是矛盾的選擇時，把它們歸結為褐色西裝和肉毒素（Botox）①可能要容易得多。
實際上，今天的各種矛盾現象是顯而易見的。儘管人們從來沒有像現在這樣鍾情於健康食品，但麥當勞連鎖店裡巨無霸（BigMac）的銷售額卻從來沒有下降過。儘管福克斯新聞（FoxNews）排名第一，但反戰運動的消息卻佔據著大多數報紙的頭版。儘管美國正在變得越來越老，但我們在廣告和娛樂節目中所看到的美國在我們心中卻永遠年輕。儘管人們已經不再像以前那樣約會了，但他們卻比以前更關心那種更深入和更持久的男女關係了。儘管喝沒有添加物的純凈水的人比過去多了，但喝「魔力」等添加了化學物質和咖啡因的能量飲料的人也比以前更多了。
事實上，若干大趨勢決定美國和世界發展方式的整個想法，正在逐漸失去說服力。能夠裹挾著我們大家一起走的大力量已經不復存在了。相反，美國和世界正在被一些錯綜複雜的選擇拉開了距離，這些選擇大量存在於「小趨勢」——只涉及到百分之一的人口，但正在有力地影響著我們社會的那些小的、雷達都測不到的力量——之中。「小」就是新的「大」，這種說法好像沒有充分根據。要想真正知道正在發生著什麼，我們就得有比肉眼和靈巧的舌頭更好的工具。我們需要有相當於高倍望遠鏡和顯微鏡那樣的東西，用社會學的術語來說，這些東西就是民意測驗、調查和統計數據。這些方法可以把要研究的東西切下一小片，把它放在顯微鏡下，把它放大，更清晰地研究它。與你過去曾想像的相比，你會在這種研究中更清楚地認識你自己、你的朋友、你的委託人、你的客戶以及你的競爭對手。
在1996年為柯林頓總統（Presidentton）工作期間，我發現了一個雷達都測不到的群體，這個群體就是後來人盡皆知的「足球媽媽」（Socs）。（我很想為這項年輕的足球運動做些事，儘管實際上我要說的不是這件事。這個詞專指那些忙於工作和照料孩子的住在郊區的婦女，她們是真正關心總統政策的人。）在那次競選之前，人們一般都認為政治是由男人支配的，他們的家人投誰的票是由男人決定的。但在1996年，真實的情況卻是，大多數男性選民已經對選舉拿定了注意。剩下需要影響的人是那些由關心她們的工作和孩子的獨立的媽媽們組成的新的組織，她們還沒有明確認定哪個政黨對她們的家庭會更好些。她們，而不是她們的丈夫，是具有決定作用的搖擺選民。為了把她們爭取過來，柯林頓總統發起了一場向撫養孩子的母親伸把手的運動——在學校做吸毒化驗、制定防止孩子吸煙的措施、限制媒體上的暴力內容，限制統一校服。這些媽媽們在實際生活中並不需要更多的政府作用，但在孩子們的生活中有那麼一點點政府的力量，以便使孩子們中規中矩，她們還是很高興的。
回想起來，一場深刻的政治變革就是因為發現了這麼一個小小的趨勢而引起的。以前，幾乎所有的民主黨人都盯著下層的、沒有上過大學的工人，特別是盯著製造業部門。但工會會員正在減少，製造業的就業狀況不斷萎縮，更多的人都要上大學，而且幾乎美國所有的選民都把自己稱為中產階級。如果民主黨人忽視了這些重要的趨勢，他們就會坐失良機。
現在，候選人都熱情地盯著「足球媽媽」——儘管有人要他們知道這些趨勢是發展很快的，而且「足球媽媽」也向前發展了。現在10年過去了，她們的孩子正在準備上大學，她們當中有很多人都離了婚，她們自己的經濟保障已經成為對她們來說與10年前撫養孩子同樣大的一個問題。
由於所有的注意力都給了那些媽媽們，所以爸爸們——那些住在郊區、關注家庭、到辦公室上班倒成了兼職的爸爸們——卻在政治上、廣告上和媒體上受到了忽視。在21世紀，爸爸與孩子相處的時間比歷史上的任何時期都要長。麥迪遜大街（MadisonAvenue）上的廣告換了嗎？爸爸們是回到學校運動的目標嗎？
在未來的營銷學中，可能會有一次大轉變，這種轉變與1996年在民主黨政治中所看到的轉變不會有什麼兩樣。
通過民意測驗發現趨勢的技巧是，找到那些正在採取相同行動和追求共同願望，從一開始就走到一起，或者通過體現他們需要的正確訴求而走到一起的群體。「足球媽媽」存在十幾年了，但是，只有把她們看做美國的一個具有巨大影響力的投票群體，她們才能成為一個政治階層。
今天，在不斷變化的生活方式、互聯網、交流的小型化以及經濟全球化的共同作用下，個人主義被注入了新的含義，而這種賦有新意的個人主義正在有力地改變著我們的社會。根據全球化的觀點，這個世界也許正在變得更為平坦，但它卻住滿了60億個小小的精靈，他們不會乖乖地跟在一群人的後面，聽任吆喝。不管他們的選擇多麼離奇，他們都能找到十萬個或更多與自己擁有相同品味或志趣的人。
事實上，如果一種趨勢涉及到百分之一的人口，就會對電影、暢銷書或新的政治運動產生影響。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰爭正在發生著越來越大的影響。在今天的大眾社會，只要讓百分之一的人真心作出與主流人群相反的選擇，就足以形成一次能夠改變世界的運動。
就以美國的非法移民發生的變化為例。幾年以前，他們還是被遺忘的美國居民，躲著日光，躲著當局。而今天，就在他們和他們擁有