前言
本書是友誼、忠誠和相互信賴的產物。正是友誼和信任激發我們探索本書所表述的主要思想，並最終完成了寫作。
20年前，我們在課堂相遇——一個是教授，一個是學生。從那時起，我們就一直一起工作，猶如同一條下水道里的兩隻濕老鼠。因此，本書不是思想的成功，而是友誼的成功，並且我們發現友誼比商業世界的任何思想都更有意義——因為我們不是孤軍奮戰。
任何旅途都不是一帆風順的，任何友誼也不會僅僅充滿了歡笑。好在寫作的旅途上，我們的每一天都是激動人心的，因為我們在完成一項旨在學習和改進的任務。我們深信本書的思想，這些思想絕非為那些得過且過或生活目標僅僅在於混日子的人所準備；因為那不是我們的興趣。如果你僅滿足於上述生活態度，請不必閱讀本書，但是如果你想干一番事業，想建立一家客戶、僱員、股東以及社會共贏的企業，請讀下去。儘管這並非易事，但卻值得去做。
我們的研究認為，任何一家企業都不可能永葆卓越，正如任何一個行業都無法長盛不衰一樣。我們回顧走過的路時會發現，自己和企業一樣，做了聰明的事和蠢事。為了更加成功，我們需要研究和認識造成積極變化的那些行為，以及如何才能系統性地複製此類正確的行為。這就是我們所說的聰明的戰略推動，並且我們發現，起中心作用的戰略行為就是開創藍海。
藍海戰略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的「紅海」，拓展新的非競爭性的市場空間。與已有的、通常呈收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍海戰略考慮的是如何創造需求，突破競爭。本書不僅僅對企業思維進行挑戰，而且告訴它們怎樣達到目標。首先，我們引入一整套分析工具與框架，告訴讀者如何系統性地應對挑戰；其次，我們闡明了若干原則，以區分藍海戰略和傳統競爭性戰略。
我們的目標是在當前的已知市場空間的「紅海」競爭之外，構築系統性、可操作的藍海戰略，並加以執行。只有這樣，企業才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現機會的最大化和風險的最小化。任何一家企業，無論其規模大小，是已有的行業企業，還是新進入該行業的企業，都不應，也不能過度冒險。
本書的內容是15年研究的總結，使用的數據區間在百年以上，還包括與此觀點有關的《哈佛商業評論》的一系列文章和其他相關學術文章。本書所闡述的理念、工具和思想框架在歐美和亞洲的企業中已經經過了多年的實踐檢驗與不斷的更新。本書的闡述將上述的工作和思想匯總到一個統一框架之內。這一框架不僅僅包括對如何藍海戰略的分析，還對最重要的人事問題作出解答，以使組織和人員自覺貫徹執行這些思想。在此，我們將如何贏得信任和忠誠，以及理解員工理性與感性認知的重要性，擺在了藍海戰略的核心位置。
藍色海洋的機遇已經展現。隨著對藍海領域的探索，市場的空間不斷擴展。我們相信，這種擴張正是企業發展的根源。然而，對於如何有系統地創造和開闢藍海領域，無論在理論上還是實踐上都還有所不足。我們誠邀讀者閱讀本書，學會成為未來增長的駕馭者。
致謝
本書的寫作得到了不少協助。INSEAD提供了獨一無二的研究環境，在此，我們從理論與實踐的充分交織中受益非淺，也從教職員工、學生的真正國際化組合中學到不少東西。Antonies、Gabriel Hawawini和Ludo Van der Heyden三位院長從本項研究一開始就給予了鼓勵，並提供了工作安排上的支持，允許我們把研究和教學工作結合在一起。普華公司（PwC）和波士頓諮詢集團（BCG）為我們的研究提供了資金支持，特別是普華公司的Frank Brown和Richard Bair，以及BCG公司的Rene Abate、John Clarkeson、Gee Stalk和Olivier Tardy等都是非常好的合作夥伴。
多年來，我們得到由高素質研究人員組成的課題組的大力協助。特別值得一提的是我們的兩位助理研究員：Jason Hunter和Ji Mi，在最近幾年與我們一起工作，他們持續的研究支持、精益求精的精神對本書的寫作起到了關鍵作用。作者誠摯地感謝他們的工作。
學院的同事們對本書的觀點貢獻良多。INSEAD的教師，特別是Subramanian Rangan和Ludo Van der Heyden對作者的觀點給予了有價值的評論與支持。許多INSEAD的教師將本書的框架和思想講授給EMBA和MBA聽眾，得到了有價值的反饋，由此進一步提煉了我們的認識。其他人則提供了信息支持或精神鼓勵。在此，我們要感謝Ron Adner、Jean-Louis Barsoux、Ben Bensaou、Henri-Claude de Bettignies、Mike Brimm、Laurence arco Ceoli、Karel Cool、Arnoud De Meyer、Ingemar Dierickx、Gareth Dyas、Gee Eapen、Paul Evans、Charlie Galuniabelle Gawer、Javier Gimeno、Dominique Heau、Neil Jones、Philippe Lasserre、Jean-Frananzoni、Jens Myer、Claude Michaud、Deigan Morris、Quy Nguyen-Huy、Subramannian Rangan、Jonathan Story、Heinz Thanheiser、Ludo Van de Heyden、David Youer Zemsky和Ming Zeng。
很幸運，我們擁有一個全球性的從業人員和個案研究網路。他們在本書的思想運用於實踐、為我們的研究提供個案素材等方面作出了突出貢獻。在眾多人員中，Marc Beauvois-Coladon值得特別感謝，他從一開始就與作者一起工作，通過把作者的觀點在企業的實踐，對本書的第四章起到了主要的推動作用。其他需要感謝的人有：Francis Gouillart及其助理；Gavin Fraser及其助理；Wayne Mortensen、Brain Marks、Keh Lau、Yasushi Shiina、Jonathan Landrey及其助理；Gabor Burt及其助理；Junan Jiang、Ralph Trombetta及其助理；Shantaram Venkatesh、Miki Kawawa及其助理；Volker Westermann及其助理；Matt Williamson；以及Caroline Edwards及其助理。我們還感謝當初與Ature的合作，包括Mark Spelman、Omar Abbosh、Jim Sayles以及他們的團隊。感謝Lut技術公司的支持。
在研究過程中，我們在世界範圍內接觸了企業的高級管理人員和政府官員，他們花費了時間和精力，有助於我們進一步提高本書的思想。在諸多實踐我們思想的私營和國營機構中，三星電子的價值創新項目（VIP）和服務於新加坡政府及私人部門的價值創新腦庫（VIAT）是我們的靈感與學習的來源。特別是三星電子的Jong-Yong Yun，以及新加坡政府的所有終身秘書都是我們很有幫助的合作夥伴。衷心感謝價值創新網路（VIN）的成員，這是一個全球性價值創新概念的實踐組織，特別需要感謝那些我們無法在此提及的人士。
最後，感謝本書的編輯Melinda Merino富於創建的評論和編輯反饋，同時感謝哈佛商學院出版社的評論及其熱情協助。此外，還要感謝《哈佛商業評論》的以往及現任編輯，特別是David Champion、Tom Stewart、Nan Stone和Joan Magretta。我們欠INSEAD的MBA、Ph.D和企業高管教育參與者很多，特別是戰略和價值創新課題組（VISG）的參與者在我們的思想形成上給予了較大支持。他們的挑戰性問題和富于思想性的反饋使作者的思想變得更為清晰和有力。