序之一 咒語、通靈者與貓
——北京大學新聞傳播學院副院長 陳剛
李欣頻是年輕一代華人廣告圈中的佼佼者，她延續了傳統文案的精髓，並進行創新，逐漸形成了自己獨特的風格。在由誠品書店文案匯聚而成的《誠品副作用》一書中，這一風格得以盡情展現：從具體的廣告環境中，把文案抽離出來進行閱讀，這些文案彷彿具有了獨立的生命，因而提供了一種觀察廣告文案的新角度。
如果把廣告活動看做一種儀式的話，那麼，在這個儀式中，一個非常關鍵的因素就是廣告文案。廣告文案就像某種神秘的咒語。在很多宗教儀式中，咒語被認為具有神奇的力量，輕念咒語，人與宇宙萬物間溝通的開關一下子就打開了。好的廣告文案也是如此，一句看似不經意的廣告語，對消費者而言，彷彿是撬動心靈之門的按鍵。消費者被真實所觸動，然後領會、感悟，最終參與到消費的過程中。對於廣告活動而言，好的廣告文案，是靈魂，是活力之源，具有咒語一樣的魔力，它會觸發廣告效果的能量場，創造品牌與消費者的溝通。
咒語雖然是一種語言形式，但這種形式必然有不同於日常語言的特質。咒語是不可知的世界與可知的世界之間的橋樑，所以它必須創造一種表達方式，在其中必然有不可解的要素。這正是咒語的魅力和魔力所在。廣告文案也是對語言的一種重新發現和定義， 它把商品同消費者關係中不可知的層面通過語言表達出來，像咒語一樣激發消費者，形成對商品的感應。因而，廣告文案的語言表達必然具有某些反日常語言的特性，只有對語言的陌生化，才能讓語言本身的力量充分顯現。
在可知與不可知之間來去自如，所以，創作出一流文案的人必定是通靈者。他（她）雖然生活在常人中間，但就像游弋在世間的貓一樣。貓的目光經常穿透了物質之牆，由於看到了前世、來世，以及其他豐富的跡象，它的眼神當然是飄移而詭異的。我看到許多優秀的文案創作者都具有貓一樣的神態與特質。無論他們呈現出怎樣的形態，或溫順、或威猛、或萎靡，無論他們是蜷伏，還是伸展，在特定的時刻，他們的眼中總是瞬間閃爍出迷離而決斷的光芒，就像貓在散漫的行走中突然警覺到未知形體的存在。
優秀的文案創作者，是社會的神經末梢。他（她）所表達的是自己的情感，但代表了不同群體最隱秘和最真實的內在需求和意識。他（她）對社會變遷所帶來的個體心理最細微的變化是如此敏感，以至於發出囈語一樣的呻吟，這種表達的結晶應該是詩，但同商業文化結合的時候，就成為了廣告文案。如南方朔先生所言，廣告文案是介於詩與非詩之間的。廣告文案用語言的形式凝聚和提煉了消費者的情感，並建立其同商品之間的精緻鏈接，因而對消費者產生了引導和感染的力量。這是一種暈染，廣告文案賦予商品動人的意義和價值，吸引消費者關注和擁有商品。
以上所寫的文字與其說是序，不如說是讀罷《誠品副作用》一書的感想。
序之二 一本書的傳奇與可能
——龍之媒廣告文化書店董事長 徐智明
在今天這個版本之前，大陸能買到這本書的地方大概不超過5個，想讀或者會對它一見鍾情的，大概會超過5萬或更多，包括廣告人、書店店主、出版業者、時尚體驗者、文化閱讀者、書的精神狂熱者……按照作者李欣頻在字裡行間留下的密碼，還能聯絡到知識勞動者、中產階級、另類文化迷、流浪藝術家、王家衛的觀眾、三宅一生的擁躉、高木植子繪本迷、字戀者……
在我所服務的廣告業，讀者把它當成專業書。它的確也是廣告書，但是在廣告書中，它又絕對是一個獨特的存在，在你所能見到的每一面，這本書都閃著確切而難以捕捉的光，撲朔迷離，可遇難求。廣告可以這麼寫？一家書店的廣告可以這麼寫？文案功能的極限在哪裡？文字意蘊所能到達的疆界又在哪裡？當你迫不及待地從頭讀到尾，又回來在某處停下，為這些無法回答的問題冥思時，作者已經驚鴻般掠過每一個廣告文案撰稿人都夢想達到的那個境界，留下這些看似平常敘說，卻時時有某種柔韌的力量穿透重重屏障直達訴求對象內心的文案，轉戰更廣泛的領域揮灑文字、才情、感悟去了。
沒有第二個李欣頻，也沒有第二個當年的誠品，所以作為專業書，這本書不是用來學的，是用來讀和感悟的。李欣頻不願意複製自己，同樣，誰也複製不了李欣頻。或者，這本書只是讓我們看到一種可能，並因這種可能而心生希望，原來廣告的疆域並不如像我們日日見慣般狹小，所不能突破的，唯心而已。
在我所處身的書業，書店主和出版人也把它當專業書。一家書店，如何成為台灣的文化地標？又如何跨越海峽，成為大陸有理想的店主們建設自己書店的榜樣？如何給一個書店品牌，注入如此多樣又如此和諧的符碼和內涵？如何將濃郁的商業氛圍與深遠的文化意境兩樣看似格格不入的元素集於一身？
身為書店店主，說誠品的氛圍是無數同行的夢想，理解大概不差。這本書，亦可被視為一個書店傳奇的解讀密碼。誠品和文案和李欣頻一樣，不可複製。但我相信，好書店是可學的，畢竟，每一篇為誠品書店商業活動而做的文案，都收錄進了這本書，其中隱含或明示的信息，已經足供體味甚或探求。
這樣一本書，其可能性自然不僅如此。如果你愛書，並且在情感上與某家你鍾愛的書店發生過絲絲縷縷的聯繫，你很可能在這本書中，重溫到某一刻的心馳神往；如果你愛的，是閱讀不同但獨特的文本，那麼這本書，很可能帶給你一些全然不同的體驗；如果你愛文字，看到一種如此獨特而有魅力的敘說方式，一定是件無比過癮的事。
每個人都能從其中得到自己想要的，一本書之於讀者，意義不正在於此？今天有了這第一個簡體中文版，不會買不到，不會太貴，豈不更添愉悅？果真如此，我把這本自己賣了好幾年的書推薦給高銘文化陳非兄並一起奉獻給讀者的目的就達到了。
序之三 當文案變成一種文學
——台灣知名文化評論人 南方朔
每一個企劃或廣告營銷的文案，都只是一個剎那的故事、一次小小的事件，最後變成一張海報、一份插頁的廣告，或DM里的一個角落，它是使用過後就被遺忘的創意，沒有人還會繼續記得。
文案儘管會被遺忘，但卻未曾消失。一份文案是定格的單獨畫面，但10個、20個，或更多的定格畫面卻成了動作，有動作斯有歷史。因此，個別的文案是枚基因，累積成總體的遺傳。文案的風格演練也彷彿像蚌珠一樣，層層包裹出它的華艷。文案史里濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造、語言運用，和它的風格呈現、意識背景，訴說的是一個非關業績數字的成長故事。
因此，李欣頻是幸福和幸運的。她年紀輕輕，就能參與「誠品意識」的塑造。文案是「誠品」的衣服，她做著設計、裁製的工作。一份份文案的匯積，就彷彿一場服裝的展示，人們讀到的不是服裝，而是穿著服裝的「誠品」，畢加索說過：「藝術是虛構的謊言，卻說出真實。」在這些虛構的文案里，「誠品」第一次顯露出她綽約的奧秘。
「誠品」是台灣20世紀90年代一個獨特的奧秘。它是書店，但其實卻又早已不再只是書店，而成為台北文化地圖上的一個地標，一枚記號。「誠品」之於文化台北，就彷彿艾菲爾鐵塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。
因而，艾菲爾鐵塔的意義也就可以模擬為「誠品」的意義。羅蘭?巴特說過，艾菲爾鐵塔高高聳立，人們的眼光無法迴避。它是巴黎的地標，也是一種代碼符號。它在風雨里聚集雷電，而夏夜的塔頂燈光則彷彿成了螢火蟲。它在旅遊中被看，但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物，而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費，以及給著不斷變化中的巴黎意義。
而「誠品」不正是台北文化地圖上的艾菲爾鐵塔嗎？它從店鋪開設之日起，就已叛離了書店的初衷，而把自己變成一則台北的傳奇。書對「誠品」而言，業已非書，而是一種饕宴，一種耽溺，一種期待，一種內心的著迷和品位；而「誠品文案」對「誠品書店」，是夢幻東區里的另一種夢幻，由和現在不一樣的期待與張望編織而成。「誠品」是台北文化地圖上的風景，不但妝著今日的花紅柳綠，也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。
20世紀90年代的台北，甚或台灣，以及華人文化圈，似乎都免不了要讓「誠品」佔住醒目之位置。以前，當麥肯錫寫《舊金山》這首歌的時候，曰：「如果你到舊金山，千萬記住要在發間別一串花束。」舊金山與花束是那時的新價值，新代碼，以及新的流行，而今日則能聽到：「如果你到台北，莫忘了要到『誠品』走上一回。」 「誠品」是奉流行的叮嚀，一種不能疏落的風向及參考坐標。「誠品」對知識分子，如同左岸咖啡座對巴黎文化人，只