什麼是行為經濟學，
哪裡有免費午餐？
如果粒子能思考，物理學家還存在嗎？
在酒吧里點酒你受其他人的影響嗎？
在餐廳你會點自己喜歡的菜還是其他人喜歡的菜呢？
你會比較看重滿足自己的願望還是在別人心中樹立形象呢？
這個世界上有沒有免費的午餐？
員工們願意犧牲眼前的消費為明天而儲蓄嗎？
卡羅來納啤酒屋的免費啤酒
弗蘭克林大街是北卡羅來納大學教堂山分校校門外的主要街道。卡羅來納啤酒屋就是這條大街上的一處流行酒吧。大街很漂亮，兩旁建築都用磚砌成，古木成蔭，飯店、酒吧和咖啡館到處可見——在這樣一個小鎮子上餐飲業竟然如此興盛，你簡直難以想像。
一進卡羅來納啤酒屋的大門，你就發現這是一座老房子，沒有吊頂，房梁都露在外面，屋裡有幾個不鏽鋼的大啤酒桶，足夠客人們享受。大廳里到處擺著桌子，桌子之間有半封閉的隔斷。最喜歡光顧這裡的是大學生，還有年齡大一點的老顧客，他們聚在這裡品味各種牌子的優質啤酒，享受美味的食物。
我剛到麻省理工學院上班不久，我和哥倫比亞大學教授喬納森?萊瓦夫都在思考人們在輕鬆愉快的酒吧里可能遇到的一些問題。首先，點酒的順序能夠影響同桌其他人最終點哪一種酒嗎？換言之，顧客點什麼酒受其他人點酒的影響嗎？其次，如果受影響，這一影響的趨向是同一選擇還是個性選擇呢？就是說，同在一桌的顧客是有意點和別人相同的啤酒還是不同的啤酒呢？最後，我們還想弄清楚受別人影響而點酒的人感覺怎樣，從對啤酒的味覺享受上，感覺更好還是感覺更差。
這本書里，從頭到尾，我詳細敘述了一些實驗，希望你們覺得新奇，受到啟發。如果你們感覺是這樣，那是因為這些實驗駁斥了「我們本質上是理性的」這一假定。我舉了一個又一個的例子，說明我們與莎士比亞描寫的「人是多麼神奇的一件傑作」大相徑庭。實際上，我們理性並不高貴，才能並不廣大，頭腦還相當遲鈍。（說實在的，我認為莎士比亞了解得十分清楚，哈姆雷特的話里不無諷刺的意味。）
在這最後一章里，我再講一個實驗，舉一個我們可預測的非理性例子，然後進一步說明一般經濟學關於人類行為的觀點，拿它與行為經濟學的觀點相對照，最後得出一些結論。我們先從實驗開始。
實驗
我們在卡羅來納啤酒屋裡想到了許許多多的問題，真夠裝滿盛啤酒的大桶。為了對其中連酒帶泡的那一大堆問題追根尋底，我和喬納森決定跳進去弄個明白——當然，這是打個比方。我們先找到啤酒屋的經理，請求他允許我們給顧客免費提供樣品啤酒，這些樣品由我們自己來買單。（你們可以想像，後來我們到麻省理工學院去報銷，要說服財務部我們花的這1400美元是合法的實驗費用，該有多麼困難。）經理當然很高興地答應了。說到底，他又可以賣給我們啤酒，他的顧客又能喝到免費的樣品酒，這樣一來，顧客們自然就更願意多到啤酒屋來了。
他把工作圍裙發給我們，只給我們做了一條規定：從顧客一坐下，我們必須走上去，在一分鐘之內請他們點完樣品啤酒。如果做不到，我們必須給正式的服務生做手勢，讓他們前來招呼客人。這個規定很合理，經理不知道我們當服務生是否勝任，他不想讓客人們等得太久。我們就這樣上班了。
四位客人一落座，我就走上前去。他們好像是大學生，聚在一起舉辦四人派對。兩個男孩穿的大概是身邊最好的褲子，女孩則在化妝上費了好大的心思，足以使伊麗莎白?泰勒相形見絀。我打過招呼，請他們選擇樣品啤酒，並做了介紹：
庫伯萊琥珀麥芽啤酒：紅色中度麥芽酒，酒花與麥芽配比適當，帶傳統麥芽啤酒的果香。
富蘭克林大街窖藏：波希米亞金黃色窖藏啤酒，帶柔和麥芽香和清爽酒花味道。
淡色印度麥芽啤酒：酒花味道濃郁，從英國經非洲到印度長途航行仍舊保持醇厚風味。發酵後多級添加酒花，具有鮮花的芳香。
夏日小麥芽啤酒：巴伐利亞風味麥芽啤酒，用50%小麥釀製，酒精度低、富含氣泡，正宗德國酵母發酵，酒花味較輕，具有獨特的香蕉與丁香的濃郁回味，適宜夏季飲用。
您選哪一種？
對幾種啤酒做過介紹之後，我請男士中的一位——一頭金髮的那位先點。他點了淡色印度麥芽啤酒。下一個是髮型比較誇張的那個女孩，她點的是富蘭克林大街窖藏。然後我問另一個女孩，她要了庫伯萊琥珀麥芽啤酒。她的男友是最後一位，選的是夏日小麥芽啤酒。拿著他們的酒單，我趕緊來到吧台，高大英俊的吧台服務生鮑勃——計算機專業大四學生——站在那裡朝我笑。他看出我要得比較急，就優先給我打酒。然後我端著托盤，上面是四杯每杯兩盎司的樣品酒，送到四人派對的那張桌子上，擺到他們每人的面前。
和樣品酒一起，我給他們發了四張用啤酒屋的信箋紙印的調查表。我們問受訪者，他們是否喜歡自己選的啤酒及喜歡的程度，對所選的牌子是否後悔。我取回調查表，從遠處繼續觀察這四個人，看他們是否有人從別人杯子里嘗一口。結果他們都沒嘗別人的。
我和喬納森和用同樣的方式又實驗了49桌。然後繼續往下做，但是我們對下面50桌改變了實驗方式。這一次，我們先念四種啤酒的簡介，然後給他們每人一張酒單，上面印著四種樣品酒的名稱，請他們標明要哪一種，而不是說出來。這樣我們把點酒從公開行為變為私下行為。就是說每個實驗參與者都聽不到別人——包括他可能極力想打動的那個人——點的是哪一種酒，因此也不可能受到別人的影響。
結果怎麼樣？我們發現人們按順序公開點酒與私下點各不相同。當他們按順序點，每個桌上點各種不同牌子的酒，從本質上說，是趨向多樣化。理解這一點有個最基本的表現，夏日小麥芽啤酒平常賣得不是很好，但是當其他牌子都被別人選過了，實驗參與者覺得他必須選一種和別人不同的——可能是為了表明他有自己的主見，不願意跟隨他人——於是就要選別人沒點過的，結果就點了他原來不想點的，以此來表明他有個性。
他們對啤酒的享受程度又是怎樣呢？很容易推理，如果人們選擇別人沒選過的啤酒，只是為了顯示自己與眾不同，到頭來很可能端來的酒是他原本不想喝或者不喜歡的。事實正是如此。總的來看，公開點酒，就像我們在飯館裡點菜那樣，對酒本身的享受程度，不如私下點酒、無須考慮別人意見的那些人。但是有一個很重要的例外：一群人中第一個公開點酒的人，事實上與那些私下點酒的人一樣，因為他或她沒有受到別人選擇的影響。因此，我們發現按順序公開點酒的第一個人對酒的享受度是同桌人中最高的，與那些私下點酒的人相同。
我在卡羅來納啤酒屋做實驗時，碰到了一樁趣事：我身穿服務生工作服，來到一張桌子前面，給剛入座的一男一女開始念啤酒介紹。突然我認出了那個男的，他叫里克，是計算機科學專業的研究生，大概三四年前我和他在關於計算機視覺的項目中共事過。因為我們在啤酒屋的實驗中要求對每桌客人相同對待，當時我真的不便於停下手頭的工作和他敘舊，只好若無其事地按服務生的操作規範介紹啤酒。介紹完了，里克叫住我，問我現在怎麼樣。
「很好，謝謝。」我回答，「您想點哪一種啤酒呢？」
他們兩個人都選好了樣品啤酒，然后里克又冷不丁地問了一句：「丹，你的博士學位拿到了沒有？」
「拿到了。」我說，「我拿到一年多了。請稍等，我馬上給你們上啤酒。」我一邊走向吧台去拿酒，一邊想，里克一定認為我真的當上了服務生，憑著我的社科博士學位竟然來給人端啤酒。等到我把他們的啤酒送到桌上，里克和他的女伴——其實是他妻子——已經填好了簡短的調查表。這時里克又想找個話題，他說最近看到了我的一篇論文，他非常喜歡，寫得相當不錯。我自己也覺得那篇論文不錯，但他這樣說，只不過是為了讓我這個啤酒服務生感覺好一點罷了。
後來在杜克大學，我們又用葡萄酒樣品做了一個實驗，參與者是一些工商管理專業的碩士生，實驗中我們得以觀測一些參與者的人格特質——卡羅來納啤酒屋的經理對此不大感興趣。這給我們打開了一扇門，找到一種有趣的現象——我們發現了人們對酒類飲料的選擇與同桌其他人不同的傾向，與被稱作「獨特需求」的人格特質二者之間的關聯。從本質上說，那些注重表現自己獨特性的人們更可能點別人沒點過的酒，以此來證明自己確實與眾不同。
這些實驗結果顯示人們有時甘願犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。人們選擇食品和飲料時好像有兩個目標：或者給自己帶來最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特質。問題在