為什麼我們會高估自己的一切？
為什麼賣主總比買主的估價高？
為什麼你不願意以高價接受自己已買不到的球票？
「試用」促銷是怎麼綁住你的？
「30天不滿意全額退款」要的什麼鬼把戲？
「倒票」實驗
在杜克大學，籃球在人們心目中的地位介於狂熱的業餘愛好與虔誠的宗教活動之間。學校的籃球館狹小陳舊，吸音效果也差——比賽時觀眾席上的助威吶喊聲此起彼伏，混雜回蕩，成為滾滾巨雷，足以使人們的腎上腺素激增。球館狹小自然能使人們與球員親密接觸，卻沒有足夠的座位容納翹首以待的球迷。不過,話說回來了，杜克人喜歡的就是這個勁兒；校方也根本沒有打算把狹小擁擠的籃球館翻修擴建，把規模增大一些。為了合理分配球票，多年來逐漸形成了一套複雜的選擇程序，把真正的鐵杆球迷與一般大眾區分開來。
儘管春季學期還沒開學，想看球賽的學生已經在籃球館外的空間草地上搭起了帳篷。每個帳篷住10個學生。最先到的把帳篷搭在離球館入口最近處，晚到的依次序排在後面。這一不斷增長的群體被稱作「克日澤斯維斯基城」，表達了學生們對新賽季本隊勝利的熱情期盼以及對主教練「克大爺」——麥克?克日澤斯維斯基的衷心愛戴。
於是汽笛聲不定時地響起，這時很容易就知道一個人是不是鐵杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的「藍血」了。汽笛一拉響，倒計時開始，5分鐘內，以帳篷為單位，每個帳篷中最少要有一個人到籃球協會那裡簽到登記。如果5分鐘內哪個帳篷沒有人去登記，全帳篷的人就被淘汰出局，到最後面重新排隊。這一過程要持續到春季學期結束，到球賽開始前48小時達到白熱化的頂點。
到了賽前48小時，「帳篷簽到」改為「個人登記」。在這一階段，帳篷就不再是一個整體，而僅僅是一個共同居住的場所了：汽笛一響，每個人都必須單獨去向籃球協會登記。如果錯過一次「個人登記」那就要失掉本輪資格回到最後重新排隊。汽笛聲在普通比賽階段只會隔一段時間響一次，但到了大賽階段（例如與北卡羅來納大學教堂山分校的比賽以及全國錦標賽期間），白天黑夜24小時隨時都能聽到汽笛鳴叫。
但上面說的還算不上是這一宗教儀式般的現象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的頂級賽事期間，例如全國比賽的冠軍爭奪戰，這時即使排在最前面的學生也不一定能拿到票。與一般賽事不同，他們每人只能得到一個搖簽號碼。一段時間之後，他們擁擠到學生中心的一張中籤名單前面，才知道究竟花落誰家，哪些人能最終拿到決賽門票。
1994年春天，我和INSEAD商學院教授濟夫?卡蒙漫步在杜克校園，經過帳篷營地時，耳邊響起了汽笛聲。眼前的一切觸動了我們，這不就是一次活生生的實驗嗎？住帳篷的那些學生都眼巴巴地盼望能看到籃球賽。他們長時間住帳篷等的就是這個特別機會。但是，搖簽一結束，幾人歡樂幾人愁——一部分人拿到了票，另一些則是無功而返。
問題是這樣的：那些得到票的學生比那些沒有得到門票的學生更珍視自己的門票嗎？雖然後者同樣地努力爭取過。我們假定得到票的學生會更加珍視。我們假定的出發點是「敝帚自珍」，一旦我們擁有某物——不管是一輛汽車還是一把小提琴，一隻貓還是一把棒球拍——我們對它的估價就會比別人高。
我們先想一下。為什麼房屋的賣主對它的估價要比買主要高？為什麼汽車的賣方期望的價格要比買方的高？在許多交易中，為什麼物品所有人索要的價格比買方想出的價格要高？有句老話，「你的天花板是別人的地板」。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是買方，你就在地板上。
當然了，總有例外。例如，我有個朋友帶著滿滿一箱子唱片去甩賣，僅僅因為他不願意再帶著它們搬來搬去。過來的第一個人出價25美元（其實他連唱片名都沒看），我朋友就接受了。那個人很可能第二天轉手賣了10倍的價錢。真的，如果我們老是高估我們擁有的東西，就不會有所謂的路邊古董奇遇了。（「這個牛角火藥筒你想出多少錢買？五美元？我告訴你，你淘到的可是個國寶啊！」）
把這個例外的提醒先放到一邊，我們仍然相信，多數情況下，一旦擁有了某物，它在我們心目中就更值錢了。這樣說對嗎？那些得到門票的杜克大學學生——他們可以預想站在擁擠的看台，球員們在場內飛奔。他們對球票的估價比那些沒得到票的要高嗎？要得出答案，只有一個好辦法：實驗。
在這次實驗中，我和濟夫將會從那些持有球票的學生手裡買票，再賣給那些沒得到票的。不錯，我們要當一回票販子。
實驗
那天晚上我們弄到一份名單，上面有中籤得到票的學生，也有沒得到票的，我們就開始打電話。第一個電話打給了威廉，化學專業四年級學生。威廉很忙。上星期他一直待在帳篷里，落下一大堆功課要趕，還有很多郵件要回。他很不開心，因為他好不容易排到了前面，但運氣不好，搖簽沒搖中，還是沒得到票。
「你好，威廉，」我說，「我知道你沒拿到四強賽球票。」
「是啊。」
「我們可以賣給你一張。」
「太棒了。」
「你願意出多少錢？」
「100美元怎麼樣？」
「太少了，」我哈哈大笑，「你得出高一些。」
「150？」他回價。
「恐怕還不行，」我堅持說。「你最高能出多少？」
威廉考慮了一下，「175。」
「就這些了？」
「就這麼多了，多一分也不行。」
「好吧，我們把你排進去，這個價格行的話就通知你。」我說，「順便問一下，175你是怎麼算出來的？」
威廉說他估計用這175美元，他自己可以到一家運動酒吧免費看比賽實況電視轉播，喝幾瓶啤酒，買點吃的，還可以剩不少，可以再買幾張CD盤和幾雙鞋。看比賽當然令人興奮，但175美元也是一大筆錢啊。
我們下一個電話打給了約瑟夫。約瑟夫在帳篷里住了一星期，同樣拉下了功課，但他一點也不在乎——他的號搖簽時中了，得到一張票。過幾天，他就能觀看杜克隊員們爭奪全國冠軍了！
「你好，約瑟夫，」我說，「我們給你提供一個機會——把你的票賣掉。你最低要多少？」
「我沒有最低價。」
「無論什麼東西都是有價格的。」我回答，儘力模仿電影明星阿爾?帕西諾娓娓動聽的口吻。
他一張口，要價3000美元。
「別這樣。」我說，「這太高了。要合理一點兒，你得把價格降下來。」
「那好吧。」他說，「2400。」
「你肯定嗎？」我問。
「再低我絕對不幹了。」
「好吧。如果我能找到買主願意出這個價，就給你打電話。對了，」我補充說，「你是怎麼得出這個價格的？」
「杜克籃球賽是我大學生活的很大一部分，」他非常激動。他接著解釋說球賽將成為他的杜克時光中特別的記憶，他將來可以把這一美好回憶與他的兒子、孫子分享。「這怎麼可能用價格來衡量呢？」他問道，「這種記憶，你能夠標得出價格來嗎？」
除了威廉和約瑟夫我們還給其他一百多個學生打了電話。總體上，那些沒拿到票的學生願意出170美元左右一張。這一價格，就像威廉的情況，是通過這些錢的替代用途（例如到運動酒吧喝飲料買東西吃）而推算出來的。另一方面，那些得到票的，出價大約2400美元。例如約瑟夫，他們的根據是，這種親身經歷多麼重要，它產生的記憶終生難忘。
真正令人奇怪的倒是，我們打電話的人中間，竟然沒有一個賣方願意以買方可以接受的價格出讓球票。我們面前是什麼呢？這是一群球迷，在搖簽之前都熱切期望得到一張球票；然後，忽然的一下子——搖簽結果一出來，他們就被分成了兩幫——有票者和無票者。它形成的是一道情感斷層，橫亘在兩群人之間，有的正憧憬著球賽的光輝，另一些則在想像用省下的買球票的錢能幹點什麼別的。而且這一斷層是經過實驗檢驗的——賣方平均叫價（大約2400美元）是買方平均出價（大約175美元）的14倍之多。
從理性的角度，有票者與無票者對球賽的看法應該是一致的。無論如何，人們能夠預期到賽場上的氣氛與這一經歷得到的享受，這一預期不應因搖簽的結果而產生變化。那麼，一次偶然的搖簽怎樣就突然完全地改變了學生們對球賽——連同球票價值——的看法呢？
為什麼多種選擇使我們
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