為什麼免費的東西
讓我們花更多的錢？
免費為什麼如此誘人？
為什麼人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
亞馬遜書店的「購書超過30元免費郵寄」業務是怎樣促進銷售的？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
你認識「零」嗎？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——儘管你不喝咖啡，家裡也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳里一個勁兒地往自己盤子里堆食物，儘管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裡有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
免費的東西讓人感覺好，這不是什麼秘密。原來「零」不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麼回事呢？為什麼免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊里（可真夠長的了），等啊等啊，只是為了一份免費的蛋筒冰激凌？商店「買二送一」，你有沒有為了那個「送一」而買下那兩個你根本就不想買的東西？
零的歷史源遠流長。古巴比倫人發明了「零」的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字系統的一部分。但是零的地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿里亞哈塔從床上坐起來叫道：「Sthanamsthanamdasagunam」（大約可以翻譯成「一位到另一位數值差十倍」），由此產生了「十進位」概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裡興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在義大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裡的一個叫做矽谷的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。
關於零的歷史就簡單地回顧到這裡。然而在貨幣領域裡，人們對零的意義還知之甚少，我甚至認為它還沒有形成真正的歷史。儘管如此，零價格（也就是免費）有無限廣闊的用途，它不僅可以用做價格折扣和促銷手段，還可以幫助我們做出決策，為我們自身和社會造福。
為什麼我們瘋搶不需要的東西？
免費到底為什麼如此誘人？為什麼我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麼？我認為是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就有會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。於是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。
因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數以百萬桶之多），但是免費引起的情緒衝動卻是不可戰勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法與之相比的。
一點不錯，「不花錢買東西」，這句話有點自相矛盾。但是我來舉一個例子，看我們常常怎樣落入這一圈套，買一些我們並不想要的東西，僅僅是因為有了這個難對付的玩意兒——免費。
我最近在報紙上看到一家大電子產品公司的廣告說，只要買一台這家公司新推出的高解析度DVD播放機，就可以免費得到七張DVD碟片。我們來看一下：第一，我真的需要高解析度DVD播放機嗎？可能不需要，因為現在以高解析度錄製的DVD碟片不多。即使要買的話，等價格降了再買不是更明智嗎？這些產品都會降價——今天600美元的高解析度DVD播放機也許明天就賣200美元了。第二，這家DVD廠家的報價背後隱藏著一張清楚的時間表。它的高解析度DVD技術系統正受到藍光技術系統的無情競爭，而藍光技術得到了其他好多廠家的支持。現在，藍光已經領先，有可能控制市場。因此說，如果賣給你的機器正要被淘汰（就如BetaVCRs錄放機）,免費又值多少錢？這兩種想法，起碼是理性的，能防止我們被免費的魔咒迷住。不過，這些免費的DVD碟片看上去可真讓人心裡發癢啊！
博物館免費開放日
免費同樣適用於時間領域。我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去干別的事。
我最喜歡講的是我本人的一個經歷，就是博物館免費開放日。事實上，儘管多數博物館的門票都不算貴，我覺得還是門票免費的時候更能喚起我強烈的藝術慾望。當然有這種慾望的不止我一個。因此，每逢這種日子我發現博物館裡總是人滿為患，隊排得老長老長，展廳里人頭攢動，幾乎什麼也看不見，而且在展區和自助餐廳的人群中拚命擠來擠去令人心煩。我認識到在免費日去博物館是錯誤的嗎？當然認識到了——但我還是要去。
免費還會影響我們購買食品。食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價格一樣對我們產生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規律同樣適用，百事可樂的標籤上印上「零卡路里」會比「1卡路里」賣得更多。
假設你在一家酒吧，正和朋友們愉快地聊天。一種牌子的啤酒是零卡路里的，另一個牌子是每瓶3卡路里的。你覺得喝哪一個牌子才算真正的輕淡啤酒？即使兩種啤酒卡路里含量的差別微不足道，零卡路里啤酒給你的感覺是，它才是正確選擇，才有益於健康。喝著它，感覺真是太好了——服務員，再來一盤炸薯條！
由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的區別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！
如果你做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！
同樣，我們還可以利用免費的策略推行社會政策。想讓人們開電動車？不要僅僅降低掛牌和檢測費用——乾脆取消這些收費，這就成了免費。同樣的，如果你關注健康，你注意到早期診斷是逐漸消除嚴重疾病的方法，想讓人們不拖延耽擱，趕緊進行諸如結腸鏡探測、乳房X光透視、膽固醇檢測、血糖檢測等檢查？不要僅僅是降低收費（降低共同承擔醫療費用計畫的免賠限額），把這些檢查項目改成免費！
我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
為什麼我們白乾活高興，幹活賺錢反而不高興？
岳母準備的晚餐你能付費嗎？
為什麼免費的性才是最貴的？
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
遲到罰款有效嗎？
求人幫忙為什麼事不過三？
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
付費給你的岳母
你在岳母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裡面塞的全是你最喜歡的家庭自製餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐後甜點是她最拿手的南瓜派。
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了松