為什麼珍珠無價？
一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？
你對商品的估價會受什麼數字的影響？
給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？
星巴克咖啡為什麼成功？
請人聽你蹩腳的朗誦要付多少錢？
汽油價格翻番會影響需求嗎？
「珍珠王」的傳說
第二次世界大戰剛開始，義大利鑽石商人詹姆斯?阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裡找到一條謀生之道：美軍需要防水錶，阿薩爾通過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。
大戰結束，美軍不再買防水錶，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千隻瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠——車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多?阿薩爾，就被人們稱為「珍珠王」。
1973年有一天，「珍珠王」的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟洒的法國年輕人，讓–克洛德?布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼裡出產一種罕見之寶：黑珍珠。
那時候黑珍珠還沒有什麼市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作採集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉,無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利?溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。
不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裡，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，「養在深海人未識」的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克?吐溫曾經在《湯姆?索亞歷險記》中描寫的那樣：「湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的事機會難以獲得即可。」
「珍珠王」是怎麼做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。
人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎？
數十年前，自然學家康拉德?洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做「印記」。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為「錨」，「錨定」）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括「錨定」。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什麼我們會接受「錨定」呢？
這樣想一下：如果我問你社會保險號的最後兩位數（我的是79）是多少，然後問你是否願意以這兩位數相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數字暗示會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先聽聽幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。
實驗
「我們這裡有瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒，」麻省理工學院斯隆管理分院教授德拉贊?普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，「是1998年的。」
這時有55個學生在聽他的營銷課。就是這一天，我和德拉贊、喬治?勒文斯坦（卡內基?梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數。然後，我們讓他們為一些東西出價，包括上面說的那瓶酒。
我們要求證什麼呢？就是我們所謂的「任意的一致」是否存在。「任意的一致」是指，儘管最初的價格（就如阿薩爾黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們「一致」）。那麼，社會保險號是否足以成為「錨」呢？我們就是想弄清這一點。
「你們有的人可能對酒不太了解，」德拉贊接著說，「這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌上評了86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。」
德拉贊又舉起另一瓶。這是瓶1966年的隱居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》雜誌評為92分。「1990年以來最好的小教堂酒，」德拉贊詩朗誦一般地作介紹，學生們好奇地抬頭看，「一共才釀造了8100箱……」
一件接一件，德拉贊又拿起了四件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司MarbleFX型），一套無線鍵盤加滑鼠（羅技公司的iTouch牌），一本關於設計的書（《完美組合：怎樣用圖象設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。
德拉贊把一張表格發下去，表格裡面包括了前面說的所有東西。「下面請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部，」他告訴學生們。「然後把它寫在每個品名旁邊，寫成價格的形式。就是說，如果最後兩位數是23，那就寫23美元。」
「寫完價格以後，」他補充說，「我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。」
學生們逐項填完了自己的選擇，然後德拉贊又讓他們逐項寫上自己願意出多少錢買（出價）。
學生們填完了出價後就把表交給我，我把結果輸入筆記本電腦，然後宣布獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前面，按他們的出價，①把東西買走。
學生們這次課堂練習做得很高興，但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價，他們當即否認，沒那回事！
回到辦公室，我對數據作了分析。社會保險號後兩位數字起到了「錨」的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號後兩位最大的（從80到99）出價最高，那些後兩位最小的（1到20）出價也最低。例如，給無線鍵盤出價最高的20%的學生平均出價是56美元，最低的20%的學生平均出價16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%到346%（參見下面的附表）。
表2-1按社會保險號末兩位數分組，
每組學生實際所付平均價格，該兩位數與他們原來出價的關聯率
產品
社會保險號 無線軌跡球 無線鍵盤 設計書 紐豪斯 1998年丘 1996年隱居
末兩位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒
00~19 $8.64 $16.09 $12.82 $9.55 $8.64 $11.73
20~39 $11.82 $26.82 $16.18 $10.64 $14.45 $22.45
40~59 $13.45 $29.27 $15.82 $12.45 $12.55 $18.09
60~79 $21.18 $34.55 $19.27 $13.27 $15.45 $24.55
80~99 $26.18 $55.64 $30.00 $20.64 $27.91 $37.55
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