水篇 創業擴張篇 企業實錄32 盛大:起於營銷成於服務

企業:上海盛大網路發展有限公司

創業者:陳天橋

幾乎一提起盛大自己書寫的傳奇,每個人都會歸結為其創新的營銷模式。

的確,以往網路遊戲的收費模式,是遊戲玩家在銷售網點購買存儲一定遊戲時間的點數卡,而傳統的分銷模式中,渠道通路一般分為4~5級。每一級代理商根據自身利益,決定對遊戲的推動力度。

在2001年盛大代理《傳奇》遊戲之初,渠道商因為對之並不看好而拒絕下單,盛大只能自己開闢銷售渠道。同時,隨著用戶數量的迅速增加,傳統渠道缺乏控制力和行動遲緩的缺點開始暴露出來。面對這一狀況,陳天橋一方面繼續維護和增加其他的營銷渠道作為補充,比如建設產品網站、合作專題網站等等;另一方面,吸收中國台灣地區及韓國的網吧營銷機制,結合國內電子商務的狀況,創造了esale模式,從而變盛大的「推」為玩家的「拉」。

盛大通過電子商務和網上銀行直接和網吧產生供銷關係,網吧業主填寫一份申請表格向「盛大」提出在線申請,「盛大」審查確認後,網吧業主就可以用特定的用戶名和密碼登錄到其esale系統中,通過銀行卡的電子轉賬就可在10分鐘內完成虛擬點卡的進貨。若用戶在網吧遊戲過程中需要充值,則網吧業主只要知道玩家的賬號就能直接在esale系統內為玩家充值,從而實現了真正意義上的零庫存和即時交易,而且減少了流通費用。

該模式至少有四大優點:第一,通過玩家需求的推動力,促使網吧成為分銷渠道的銷售終端;第二,網吧安裝的統一的esale客戶端,與盛大的信息系統密切結合,解決了分銷渠道的信息流、物流的問題,而資金流則通過傳統的銀行、郵政系統解決,這樣就充分發揮了娛樂產品的無無流特性;第三,網吧通過這樣的模式,一方面減少了資金積壓,另一方面根據銷售量的大小,也獲得了更好的折扣率和一定的營銷支持;第四,形成了獨特的店堂廣告模式,使盛大越發火熱。

通過這種多贏模式,盛大擺脫了對傳統渠道的依賴,達到了最大限度的市場覆蓋,甚至將市場擴展到了原有渠道覆蓋不到的地區,比如區、縣。

盛大的成功,這種創新的營銷模式確實功不可沒。但要想真正留住玩家,單靠付費的便捷和宣傳的力度是不可能的。歸根結底,還要靠服務。在資金還不那麼充裕時,盛大就投資500萬元設立了大型呼叫中心,解決客戶問題一般只需24小時。同時盛大還在全國設立了客戶服務體系。服務質量的提高,無疑提升了產品質量,延長了遊戲生命周期。

漫步在盛大率先推出的客戶接待區,整潔安靜的環境有如銀行,接待人員親切、有禮,一對一的服務,內外嚴格區分的有序管理……這不是僅靠投資就能做得到的。每到晚上12點,盛大的網路管理員就會督促用戶下線休息;當用戶在遊戲里有不文明行為時,遊戲管理員就會規勸他們:「幫助別人就是幫助自己,請在虛擬世界善待他人。」

這才是《傳奇》背後的核心競爭力。

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