創業原則
12 克服害怕變化的心理才能抓住機遇。
企業活下去的根本問題，就是自身造血的能力問題。銷售就是企業的骨髓，它不斷造血以滋養其他部門的工作。對創業企業來說，甚至全公司都要投入到銷售中去，全力支撐市場的拓展。
即使是那些靠「輸血」為生的網路公司，同樣也要拼銷售，同樣也要跑馬圈地，賺取點擊率，只不過他們還要想辦法把點擊率兌現。所以創業者要時刻記住：銷售為王。
沒有誰會有先見之明，即使惠普（hp）創業時也是摸著石頭過河的。「公司成立之初，只要有錢賺，我們什麼生意都做。」創始人之一休利特後來回憶說，「我們設計了一種保齡球道犯規指示器；我們發明了一種裝置，人一離開小便池，小便池就會自動沖水；我們還製作了一種減肥用的振蕩器」。
對於創業者來說，好產品的定義很簡單——大家都需要的東西。需要強調的是功能重於形式，因為創業階段沒能力堅持到品牌形成，創業者必須從硬需求入手搶奪市場。大家強調的是市場足夠廣，創業者可以放手推廣，極力擴張。這就是「大規模殺傷武器」的含義所在。
無論是捲筒紙、遊戲、外賣，還是彩鈴、藥品、諮詢，創業者確定自己主打產品時，都要解決兩個問題：一是產品能滿足什麼實際需求；二是自己的產品與別人的產品最大的不同是什麼。前一個問題要解決的是——客戶是誰？後一個問題要解決的是——客戶為什麼買你的產品而不買別人的。
是的，這是在創業之前就考慮過的問題。現在的討論是總結前期銷售反饋，確定你最初的選擇有什麼問題。客戶提了什麼意見？可以通過改善達到客戶要求嗎？是否還有更準確的客戶定位？
要確定是否找到了「大規模殺傷武器」，有時不那麼容易。
有時是時機問題。沈南鵬說：「如果早三年創辦攜程，我們可能成先驅了；如果晚三年，我們可能很難成事。」
有時是習慣問題。我們調研的一個創業者發明了一種無水洗手液，不僅可以消毒，還護膚。在外面吃飯時，如果附近沒有自來水洗手，日益注意健康的人們一定需要這種科技產品。他定位的市場也不錯，計程車司機和旅遊者兩大目標客戶群體。然而，卻遲遲打不開銷路。用戶一聽說都很好奇，但用過後卻不敢相信。原來，這個產品的原理相當於在手上套上一副透明手套，以隔絕手上細菌與食物接觸。但原來手上如果有污漬，這個產品只是隔離不能清除，人們還是看得見，還是覺得不放心。
有時是路徑依賴問題。寶鋼的鋼鐵材料可以用於航天，卻遲遲沒打進汽車市場。這不是性能或價格的原因，而是汽車製造廠都遵循設計公司的方案生產。而當時中國根本就沒有汽車設計公司，國外設計公司因為不了解，根本不會輕易更換供應商。另一個是創業者的例子，5年前有人拿著自己的發明來諮詢創業問題。這個發明是將電腦顯示器和機箱之間的多根數據線和電源線總成在一起，從而更加美觀、方便。當我們向他了解，如何盡量少改動現有生產線而生產他的顯示器產品時，他無法解決。一家初創小公司，想撼動業界已有的生產規則，簡直是蜉撼樹，不可能的事。
有時甚至是想像力的問題。正如「桌子防搖器」當初受到無情嘲笑一樣。另一個著名例子是3m公司風靡全球的報事貼（postit）。這種稍有黏性，可再貼的便條紙是3m公司研究員史爾華的一個「失敗」發明。1964年，他參加該公司為期4年的「聚合粘膠研究計畫」，該計畫的主要目的是研製出黏度超強的粘膠。結果，史爾華沒有研製出黏度超強的粘膠，反而研製出一種黏度超弱的粘膠。由於它的「內聚性」較強，而「附著性」較弱，所以它能把兩種物體的表面粘在一起，但粘不緊。這種不粘的粘膠絲毫不受公司的重視，因為研究部門所追求的是黏性更強的，而不是黏性更差的。沒人能想像出這有什麼用。
10年後，史爾華的同事亞瑟·佛萊在美國聖保羅的教堂里發現了它的用途，正式賦予它新生命。佛萊是一位虔誠的基督徒，他經常參加教堂的唱詩班。為了便於迅速找到要唱的詩，事前他都會用小紙條把要唱的那幾頁標示出來。可是，在正式獻唱之時，由於小紙條常從歌本中掉出來，弄得他老是找不到要唱的詩。有一次，小紙條又掉落在地上，佛萊靈機一動，想到了史爾華的超弱粘膠——如果在小紙條上粘點超弱粘膠，不但可用來當不會掉落的書箋，而且撕開時既省事，又不會留下粘膠污損歌本。
佛萊很快作出自粘書箋。接著他發現，書箋僅僅是超弱粘膠的小用途，將它做成備忘的字條，能發揮更大的用途。佛萊把這些有黏性的便條紙樣品送給3m的同事使用。人們一旦用上它，就不願再去使用圖釘與回形針，永遠愛上它了。
所以，「大規模殺傷武器」的一個簡單而有效的檢驗方式就是「黏度」——人們使用後是否改變了原來的習慣，被「粘」住了。他們不再用原來的產品，或者他們的朋友主動向你索要產品。無論你的產品是親子網站、香辣小龍蝦，還是手機、快遞服務。只要有「黏度」，它就是你最好的「武器」。
然而有了好「武器」只是成功的第一步。創業者必須快速推廣，不然它很快就會被別人利用。這就是「桌子防搖器」雖然在中國生產，卻不在中國銷售的原因。
創業者還要找到有效的「大規模殺傷」辦法，這就是銷售模式的問題。
即使是報事貼這種簡單而偉大的產品，沒有好的銷售模式一樣只能「足不出戶」。顛覆性新產品的問題在於沒人知道自己需要這樣的東西。而辦公用品的銷售幾乎完全基於再訂購：當你用完了一樣東西，再去買多點。但沒有人用過報事貼，所以它永遠都不會出現在訂單上。而大規模推廣這個產品，銷售成本比預期利潤高得多。全國每個人給你1角錢你就成了億萬富翁，但你成不了，因為你收這些錢的成本要遠遠超過你所能得到的。
實際解決方法很巧妙。3m的主席讓他的秘書把報事貼派發給其他財富500強主席的秘書每人一盒。他們就這麼用上了。突然間，其他公司的人都跑來問，「我去哪能弄點來？」等他們很快用完時，他們開始訂購了。「大規模殺傷」開始了，如今你幾乎隨處可見這種報事貼，而且從原來的黃色、單一尺寸，變成了現在的五顏六色、形狀各異。
銷售模式是企業商業模式中非常重要的一個組成部分。對於創業企業來說，好的銷售模式常常起到脫胎換骨的神奇功效，是創業者需要深入思考的重要課題。
最古老的銷售模式可能要數「店鋪模式」了，也就是在具有潛在消費者群的地方開設店鋪展示並銷售其產品或服務；後來有了「直銷模式」，通過直銷員而不是店鋪來銷售產品，如雅芳；隨著信件和郵政的出現，開始有了「郵購模式」；而電話的普遍使用催生了「電話銷售模式」；如今網路的出現，為銷售模式的創新創造了巨大的空間。
從更廣闊的視角來看，很多有效的銷售模式，歷久不衰，非常值得創業者借鑒。就像棋手打譜一樣，學習、品味這些經典銷售模式可以幫助創業者迅速提高。創業者需要根據自己產品的特性和用戶特徵來有針對性地選擇或組合，也可以循著這些思路創新出自己的銷售模式。
1. 餌與鉤（bait and hook）模式
這是一種非常經典而有效的模式，也稱「剃刀與刀片」（razor and blades）模式。據稱它出現在20世紀早期，是結構性非常強的一種「搭售」（tied products）模式。在這種模式里，基本產品的出售價格極低，通常處於虧損狀態；而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴。以基本產品為餌，以搭售產品為鉤，可以通過餌的投入，吸引住客戶，形成長期消費的鉤。我們隨處都可以發現這種模式和它的變體。
這個模式在軟體時代依然在使用，軟體開發者們免費發放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金。
2. 明虧暗搭模式
這也是非常古老的模式了。擺明的虧本只是一種廣告效應，引來客流，然後通過兜售其他商品獲利。如果超越生意來看，我們的祖先很早就會這一招了。從商鞅立木賞金，到燕昭王千金乞馬骨，都取得了非常好的效果。這不但是古老的智慧，而且是全球智慧，越發驗證了該模式的有效。明擺的便宜，不佔的人太少了。
日本松戶市原市長松本清，本是一個頭腦靈活的生意人。他經營「創意藥局」的時候，曾將當時售價200元的膏藥，以80元賣出。由於80元的價格實在太便宜了，所以「創意藥局」連日生意興隆，門庭若市。由於他不顧賠