2008年8月9日零時7分，北京奧運會最後一棒火炬手李寧在鳥巢上空，經過3分鐘的祥雲邁步繞場一周後，李寧到了引燃棒前，略微的停頓之後，點火！巨大的祥雲火炬轟然照亮了整個鳥巢。
頓時，國家體育場內一片歡呼，電視機前的觀眾也鼓掌雷動。只不過，人們很難注意到這樣一個細節：按照國際奧委會的要求，李寧全身上下第一次穿上競爭對手阿迪達斯的衣服，甚至連攝像機根本拍攝不到的護腕上，都沒有印「李寧」的商標。而空前的盛況至少會讓開幕式現場的兩個人內心一顫，他們分別是阿迪達斯和耐克公司中國區的主管。敏銳地商業嗅覺告訴他們，市場危機已經到來。
按照李寧公司一貫的作風以及考慮可能引起的商業利益衝突，萬眾矚目的點火之後，李寧和李寧公司拒絕了短期內所有媒體的採訪，李寧公司政府公關與對外事務總監張小岩表示，「李寧點燃火炬並不代表李寧公司，而是代表個人，甚至只能說是代表13億中國人」。
儘管如此，李寧公司還是沒有放過這次機會。其實，除了李寧公司官方網站的大幅宣傳外，李寧還在全國各地引爆了各種奧運促銷活動。而在一些終端專賣店裡，儘管現場沒有宣傳畫，但銷售人員無不把李寧「飛天點火」一事掛在嘴邊對此，北京大學品牌研究中心主任江明華教授說：「不用諱言李寧點火對公司品牌的宣傳效應是客觀存在的。李寧點火使得李寧品牌不再是一個簡單的LOGO，不再是無數的中國品牌之一，而是變得生動立體，成為中國品牌的代表。」
而且，業內人士表示，2008年和2009年這兩年將是李寧「趁熱打鐵」加快國際化步伐的最佳時機。因為在人們看來，點火就已經是提前為國際化傳播鋪道了。「這確實是一筆巨大的無形資產，李寧公司的人正在偷著樂呢。」國內另一家運動品牌安踏的工作人員很是羨慕。
事實上，李寧的「飛天點火」只是「李寧」品牌非奧運營銷的一個高潮，而不是全部。一直作為中國體育代表團「娘家人」的「李寧」品牌，始終不渝地支持著他們。面對百年的奧運夢想，李寧對於家門口的奧運會更是暗下決心，打算一展拳腳。
但是，李寧的夢還是無情地被擊碎了。2007年1月3日，在北京2008奧運合作夥伴的體育用品競標大戰上，李寧根據自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最後的出價是13億元，李寧還是被財大氣粗的阿迪達斯擊敗了。
因此，北京2008年奧運會和殘奧會的所有工作人員、志願者、技術官員，以及參加北京奧運會的中國代表團成員都會穿著印有「Adidas」標誌的體育服飾；還有所有運動員上台領獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝。
對於那次失敗，儘管李寧公司有人認為「就像當年申奧失敗一樣沮喪」。但是，李寧首席財務官陳偉成卻認為「我們覺得不計成本地盲目爭取贊助商地位是不可取的」。
此後，李寧公司將國際化戰略調整為「先打國際品牌，再做國際市場」，並從2005年開始設計了一系列富有中國元素的產品。因為沒有任何一個國家比中國更重視奧運，而作為中國本土最大的體育用品公司，必將奧運營銷放在戰略制高點。
其實，李寧公司還有兩手準備，在失敗後的兩天內就迅速簽約了中央電視台，贊助所有北京奧運會比賽期間的出鏡主持人、記者。這個令人拍案叫絕的傳播創意甚至成為了眾多商學院的MBA課堂上必講的教程。李寧公司CEO張志勇表示，「投入1塊錢拿回10塊錢，才是我們這家小公司的戰術」。他認為李寧品牌需要顛覆性的思維來開拓體育營銷。
奧運會開幕後，很多觀眾發現，在奧運賽場上為祖國披金奪銀的體育健兒的比賽裝備多為李寧牌，其實，這正是李寧公司贊助中國射擊、體操、跳水、乒乓球四支奪金「夢之隊」的又一妙招。據調查顯示，在中國運動服飾業里，高達37%的民眾誤認為「李寧」是北京奧運的贊助商，只有22%的民眾知道真正的贊助者是阿迪達斯。
作為國際領先的體育運動品牌，耐克與阿迪達斯傲視群雄，對於中國的李寧品牌似乎並沒有過多地放在眼裡。然而，他們似乎忽視了一點，當人們現在提到「李寧」時，幾乎已經很少去區分究竟說的是這個人，還是這個品牌了。儘管李寧在退役以後選擇了低調從商，很少出現在公眾場合，但國人還是早已把他和以他的名字命名的品牌，緊緊地聯繫在了一起。
著名品牌營銷專家覃啟舟就調侃道：「耐克、阿迪達斯都忽視了一個重要因素，即李寧的品牌核心內涵之一就是中國人的民族英雄李寧，他既是國家的榮譽，又是企業的掌舵人，更是品牌象徵。這點是耐克、阿迪達斯都沒有的，也是花多少錢都買不來的。阿迪達斯的幾千萬美元贊助費不如李寧吊鋼絲跑一圈，阿迪達斯的錢算是白花了。」
全球第二大廣告行銷集團WPP總裁蘇銘天爵士評論稱，「不論是對個人還是品牌而言，這都令人難以置信」。未花一毛錢，李寧便可在數十億觀眾前露面，這對砸下重金取得奧運全球贊助商的阿迪達斯來說，有苦難言。因此，廣告業內人士形容「李寧點火」為奧運「突襲行銷」歷史上的最偉大經典之作。
對於這一「經典之作」，我們可以說李寧是在打擦邊球，但是同時必定還有國人對於民族品牌的心理支持，以及對李寧本人作為傑出運動員的尊敬成分在內。而當這一切被加在一起之後，早已經形成了「1+1＞2」的美妙效果。在硝煙四起的奧運會運動贊助商大戰中，李寧顯然通過四兩撥千斤的巧力笑到了最後。