創業初期，年輕的李寧和他的夥伴們堅信，中國人創造了優異的運動成績，一定能創造優秀的運動品牌。這一時期，李寧的廣告語是「中國新一代的希望」。開始「農村包圍城市」調整產品定位之後，李寧公司推出了更為務實的廣告語：步步為贏。
從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力。目前體育產品的消費主力是15～25歲的年輕人，從而決定了要將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成「時尚年輕、具有個性的城市品牌」。對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告。據說主要原因是李寧本人希望在公司經營上按市場規律來運作，主動弱化個人對公司和品牌形象的影響。
李寧以自己的名字作為公司和產品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從90年代中期開始，李寧牌連續多年佔據中國第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。
然而，大好形勢並沒讓李寧公司高枕無憂，公司反而請專業的諮詢公司來調查李寧品牌的影響力，對品牌定位的困惑進行重新解答。
2001年6月，李寧公司委託一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面調查。當年10月份出來的定性調研結果讓李寧公司喜憂參半。調研結果顯示：
第一，李寧公司實際消費群的特徵是：在15～45歲等距離分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群的特徵是：14～28歲以學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
第二，消費者對李寧品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，並非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示，大多數消費者認為李寧是第一代言人。可見李寧本人對李寧牌的影響十分深厚。
第三，對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看出，李寧品牌忠誠度很高（為56%，高於耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入較低，且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。
同時在李寧公司內部，越來越多的聲音反映了對李寧品牌的困惑。當時李寧公司新任市場部經理來自某著名外資企業，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入分析，總結出李寧在品牌管理上的問題。
李寧公司從消費者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰和富有進攻性的，讓人聯想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現、積极參与和情感投入；「李寧」則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產品牌則無品牌個性，人格尚未形成。
國際體育產品市場正在發生巨大的變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然尚未成熟，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還是功利性購買行為。
李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告等各方面來調整公司的品牌戰略，繼而調整營銷戰略、經營戰略，還是通過設計開發出優秀的產品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？
在通過專業公司的建議和自身深入的調查研究之後，「李寧」公司確立了「激發潛能，超越自我」的品牌新個性，統一了對外口徑，除了確定「因為專業，一切皆有可能」為統一廣告語，還通過專賣店、公關活動，甚至包裝袋等各種途徑來詮釋「可能」的概念，強化品牌個性。
品牌個性再鮮明，也只是消費者頭腦中的一個概念，只有和符合個性的產品相結合，虛實相生，才能抓牢消費者的心。因此，「李寧」針對與其「激發潛能，超越自我」的品牌個性相符合的籃球、足球等體育項目不斷推出新產品。2006年的北京國際馬拉松賽上，「李寧」的專業跑鞋又贏得讚譽。
與它以前推出的廣告主題（「我運動我存在」，「運動之美，世界共享」和「出色源自本色」）相比，「一切皆有可能」對李寧品牌的定位要精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，「一切皆有可能」。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質量，一種人生境界。