汽車生產出來了，如何進入市場成為李書福要解決的問題。對於處在整個中國汽車工業最為弱勢的初創時期的吉利來說，要入市，除了低價之外沒有別的選擇。而當時，汽車的價格確實有很大的下降空間。
改革開放之後，中國城市街頭的汽車開始多起來。隨著桑塔納、捷達和天津夏利三款經濟型和微型轎車的出現，中國私人轎車市場和計程車市場在不經意間啟動了。大量先富的人群對汽車的需求已經非常迫切。
價格戰的關鍵在於一個企業從管理水平、組織能力、生產成本上能不能支持降價。李書福當時的優勢在於他地處台州，在工資水平和原材料採購上有一定優勢，而且他的對手是國有企業，在效率上和組織上遠不如私有企業精細。不過剛起步時李書福的劣勢也很明顯，主要在於沒有規模化效益，投資全靠自己，使得生產單輛汽車的成本提高。因此在起步之初李書福敢定出5萬元以下的價格，還是要冒很大的風險，哪怕吉利「豪情」是單憑鈑金工製造出來的汽車，以這樣的價格入市仍然意味著風險。因為單是吉利「豪情」配置的豐田發動機，價格就要1.8萬元，更不用說其他配件了。這樣的價格結合1998年吉利幾百輛的產量來說，李書福的汽車企業沒有多少錢賺，只能寄希望於未來。
不過到了1999年，吉利「豪情」的情況有所改變，李書福掀起的價格戰開始得到了回應。「豪情」的價位吸引了很多當時的下海者。相對於天津夏利8萬元的價格來說，很多人願意進行嘗試。這一年，吉利「豪情」的銷售量達到了1000多輛，而到了2000年，吉利的銷量又上了一個台階，達到了10000輛。在此不得不提的是，浙江發達的摩汽配件工業給李書福帶來了很大的優勢。「豪情」車的基本性能沒有出大的問題，很大程度上得益於此。20世紀90年代後期，浙江的民營機械工業已經非常發達，大量浙江終端產品在全國甚至全球市場上打拚，靠的就是一個個很小的機械配套廠所提供的優質配件。而在浙江，從生產摩托車配件升級到汽車配件的工廠非常多，這給了李書福造汽車最基本的質量保證。
成本和價格是企業的核心秘密。在汽車這個大行業，我們無法逐一獲得李書福的吉利和他的配套廠向上游企業採購配件的價格。《財經時報》就吉利造車之初的贏利情況有過一段報道，轉述了當時吉利的CEO徐剛描述早期李書福的狀態的一段話：李書福起家時沒錢沒技術，在浙江臨海建起第一個轎車廠，模仿夏利車型開發吉利「豪情」轎車。只有等待銷售部門回款後才能進行小規模的技術改造。由於長期拖欠當地供應商貨款，企業信譽受到影響，吉利汽車在創業之初的幾年裡很難從銀行得到貸款。
沒有技術，李書福造車之初只好仿造夏利。為了爭奪「中國最便宜的轎車」這一位置，他不得不把希望押在未來，未來市場的贏利就是他的希望。所以在開始的時候他不得不採用多種方法籌措資金，在沒有一家銀行敢貸款給他的情況下，只好拖欠供應商貨款。
就在這麼艱難的情況下，李書福的吉利「豪情」以價格戰入市，讓中國人在經濟不寬裕的情況下提前一步開上了車，先入為主地樹立「吉利」的品牌。當低價的吉利汽車行駛在中國的道路上時，無論如何李書福都獲得了知名度，吉利「豪情」有著「中國最便宜的汽車」的美譽。有了這一美譽，就算李書福沒有做多少廣告，還是會促使許多急切需要交通工具而又不富裕的人去買吉利車。
2000年，中國媒體和中國消費者對於低價國產汽車的看法都傾向於不接受。儘管國產產品的降價已經給消費者帶來了很多好處，但是質優價廉這個目標能否實現，在人們心中還是一個疑問。尤其是吉利來自於浙江台州，在人們的印象當中，浙江貨的價廉和質次是連在一起的，更何況是汽車。這件大宗消費品不僅要花很多錢買，更重要的是它是需要保養和上路的。安全，是消費者對汽車的第一要求。
儘管如此，中國汽車市場的價格戰依然再次打響，夏利和吉利更是爭奪得不可開交。最後吉利降到2.99萬元，創下了中國汽車歷史上的價格最低紀錄。2.99萬的豪情屬於「瘋狂」的李書福。在吉利需要奠定企業基礎的時候，李書福正是憑藉著這個最低價，維持著自己在中國汽車業的地位。
「低價=吉利=李書福」，李書福憑藉著這一定位，親近了中國平民這個巨大的消費群體。雖然在相當長的時間內，這樣一個價格意味著吉利在這個車型上的經營是虧損的，但是這對於瘋狂地痴迷於汽車行業，致力於建立一個中國自有品牌和自有技術體系的李書福來說，仍然有很多投資者看好他和他的吉利汽車的未來。「誰佔有中國市場，誰就擁有未來」。汽車「瘋子」李書福可以瘋狂，是因為他站在一個擁有未來的國家裡。這個國家以巨大的市場潛力和低廉的人力資源，使李書福有時間與空間去實現進軍汽車產業的夢想。
但是李書福的時間不多了，跨國巨頭們憑藉著巨大的資本和優秀的技術已經進入這一市場。李書福必須在數年之內完成資本、技術、品牌、人才、產能等所有一個中國的汽車公司所必需的要素。所以他必須「瘋狂」。
對於浙江人所熟悉的打火機來說，低價銷售不會存在什麼困難，但是汽車低價銷售需要的不僅僅是勇氣；對於外資企業來說，低價策略算不上稀奇，但是對於初創時期一窮二白的李書福來說，真的是需要「瘋子」精神來支撐。