觀念的改變，並沒有改變事實本身，改變的是對事實的看法。比方說一天24小時，不管改革開放以前還是以後都沒有變化，而一旦提出改革的口號「時間就是金錢」，因為改變了對時間的看法，所以時間的內涵也就改變了。原來可能8個小時，是否幹完不要緊，反正明天接著干；有了這個觀念，如果今天干不完拖到明天就會有損失，今天必須要幹完，所以時間就是金錢。一天24小時這個事實並沒有改變，但是它改變了對一天24小時的看法。所以在任何地方，很多問題如果觀念還沒有改變，不管有什麼樣的資源都不可能真正取得良好的效果。
張瑞敏在談到創新的重要性時，他有如下解釋：
企業不斷高速發展，風險非常大，好比行駛在高速公路上的汽車，稍微遇到一點屏障就會翻車。而要想不翻車，唯一的選擇就是要不斷創新。創新就是要不斷戰勝自己，也就是確定目標。不斷打破現有的平衡，再建立一個新的不平衡。在新的不平衡的基礎上，再建一個新的平衡。他認為，創新也有風險，但並不是說不創新沒有風險，不創新風險會更大，等待的是只有死路一條。這就是海爾和其他企業不一樣的地方。海爾有一種文化氛圍，使所有的人認識到必須戰勝自我去創新，如果不創新就沒有立足之地。
如果決定了一個戰略，首先要改變觀念，否則就很難支持戰略創新。張瑞敏是海爾企業文化最堅定的倡導者與執行者，他將創新的觀念貫徹到企業發展的整個過程當中，不僅使海爾的企業文化有了廣度和深度，而且形成了一種創新無止境的觀念。海爾強調創新的空間存在於每個地方、每個人、每件事情上。
海爾始終堅持不斷創新，而創新的動力又源自企業的「觀念革命」。常言道：「不怕做不到，就怕想不到。」1984年，張瑞敏揮淚砸掉176台冰箱，敲響了「觀念革命」的第一錘，他讓「有缺陷的產品就是廢品」的思想觀念迅速深入人心。他砸掉的是根深蒂固的老觀念，通過這件事起到震撼作用，讓所有的員工都受到教育。後來海爾人又陸續凝練出「日事日畢，日清日高」的觀念，就是全面地對每人、每天所做的每件事進行控制和清理。今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質的提高，明天必須比今天的目標更高。關於開拓市場，他還提出「只有淡季的思想，沒有淡季的市場」的理念。
20世紀90年代，家電市場開始供大於求，產品出現庫存。當時洗衣機到夏天銷量非常小，一般廠家到這時就減產，而張瑞敏分析，不是用戶在夏天不需要洗衣機，而是當時一般都是5公斤的洗衣機，到夏天可能一次就洗一件襯衣，不如用手洗方便。於是，海爾開發了一個1.5公斤的「小小神童」洗衣機，在中國市場上銷量非常好。這就是創造市場的觀念。如果只有市場是淡季的固定思維，就不可能想辦法改變現狀，自然會認為賣不出去是很正常的。正是有了新觀念的指導，海爾的技術創新、產品創新、市場創新、管理創新等才得到了全面發展。
縱觀海爾的企業文化，我們發現海爾每一個理念都有緊貼市場的詳細詮釋，沒有晦澀難懂的高深理論，因而具有很強的現實性和可操作性，能夠被職工迅速運用到工作中。現在有些企業也在提倡「解放思想，轉變觀念，開拓創新」，但員工要樹立什麼樣的思想，在市場開拓上、在產品質量上、在服務態度上，自己應該具有什麼樣的觀念，則往往沒有具體措施。儘管有人不停地空喊口號，但員工依然不知所云，無所適從，所以也就談不上如何執行落實，對開拓創新也就沒有指導意義。
張瑞敏是這樣看待「觀念革命」的，他認為觀念並沒有改變事實本身，但改變了事實所蘊涵的意義。因此，要想真正做到創新，就必須拿出「吃螃蟹」的勇氣，勇敢地否定自己不適合市場的思想觀念，破除頭腦中固有的條條框框，結合實際，確立屬於自己的價值觀和具體可行的企業理念，在思想觀念上首先邁出第一步，才能衝破樊籬，去另做一塊可以獨自享用的「蛋糕」。