科特勒如是說
社會營銷是一種用於變革行為的戰略，它採用整體規劃和行動框架，集傳統社會變革之精華，並利用最先進的通信技術和營銷手段。
——科特勒《營銷大未來》
實例與活用
「社會營銷」一次最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該屬於的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提供某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。社會營銷利用市場細分、消費者調查、產品概念開發和測試、針對性交流、便利設施等手段，追求目標接受者反應程度的最大化。
那麼，社會營銷的產品是什麼？社會營銷者又應該如何對這些產品進行營銷管理？科特勒對此都有獨到的見解，他曾經提到這樣一個案例：
第三世界嬰兒死亡的一個主要原因是腹瀉引起的脫水。據調查，每年，有500萬五歲以下的兒童死於腹瀉引起的脫水。死亡發生的原因主要是麻痹大意。第三世界國家的兒童通常每年患幾次腹瀉。在腹瀉癥狀比一般要嚴重時，農村孩子的母親通常讓她們的孩子繼續排便，並且停止餵食，她們以為這能治好孩子的腹瀉。然而，事實卻是，她們卻不知道還在腹瀉的問題恰恰是由於脫水。很快，孩子便會沒有胃口並喪失通過消化道吸收水分的能力。
貧困地區的母親可能沒有能力把她們的孩子帶到醫院接受脫水療法。在幾個小時之內，孩子就可能死去。
後來，有專家研製出一種稱為口服再生水療法的家庭治療方法，可直接由母親對探子進行治療。該「突破性」產品採用口服再生水香粉的形式，由美國國際開發署向第三世界國家的衛生部推薦。
社會營銷者可將該療法定位成由充滿愛心的母親使用的某種方法，則有形產品，即口服再生水粉的定位必須強調這個主題。把該粉定位為「對付嬰兒的第一大殺手的簡便家用藥物」或許沒有以下的定位來得有效：「在孩子患腹瀉時，任何一位理智的、有愛心的母親都會採用的簡單易學的方法。」
科特勒通過口服再生水療法的案例向我們闡明了社會營銷的產品。具體而言，他對社會營銷的產品與營銷方式有如下見解：
1．社會營銷的產品
社會營銷的目的是：變革有害的觀念或行為，或者接受新的觀念或行為，觀念和行為是要進行市場營銷的「產品」。社會產品一共分為三種類型：
社會觀念
可以表現為看法、態度或價值觀。例如「如果及早檢查，癌症能夠被制止」，「吸煙有害健康」這些都是一種對問題的看法。觀念的表現之一看法是對某個事實的感性認識，不存在評價的成分。「計畫孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的關懷」則是社會觀念中態度的表現。度是對人、物、觀念或事件的正面或負面評價。價值觀是有關什麼是對的和什麼是錯的總體觀念。
社會實踐
它可以是發生的單個行動，如出來種個牛痘或投次票；或者也可以是建立一種新的行為方式，
如戒掉吸煙或使用避孕套。
社會產品是有形物
有形產品的基本成分是指運動中可能會有的物質產品。一般來講，這種有形產品都不是社會營銷的主要產品，它們的目的主要是為了幫助實現某種社會行為，如避孕套是為了實現計畫生育、安全帶則為了實現防禦性駕駛。
2．社會營銷的管理
社會營銷管理一般分為以下幾個步驟：
定義產品-市場適合
取得社會營銷成功的首要條件是要製造出能夠滿足還未被滿足的社會需要的社會產品，或者是設計出優於時下產品的社會產品，這就是所謂的「產品-市場適合」。
社會營銷者要選擇正確的產品-市場適合，就需要徹底地了解目標接受群。了解目標接受群如何看待社會營銷的活動，以及為什麼這麼認為，了解目標接受群是否察覺到問題的存在以及他們是否有需要解決的問題。
遞交產品-市場適合
定義產品-市場適合後，社會營銷者要準備向目標接受群遞交理想的社會實踐。需要採取的步驟取決於以下兩個因素的作用：①是否存在有形產品基礎；②目標接受者對社會觀念或實踐的接受和保持是否需要個人服務。
在存在有形產品的情況下，社會營銷者需要安排儲存、展示和散發有形產品的場所。有形產品可能還要求進行個人介紹和示範。
遞交過程中接下去的步驟是接受激發，即促使目標接受群嘗試或接受該產品。社會營銷者組織的活動應鼓動目標接受群當場行動，而不是以後行動。用銷售行話來說，這叫做「成交」。
這類活動有：專門活動、獎勵行動、聚會、集會以及其他把目標接受者拉進遞交場所嘗試該產品的活動。
防衛產品-市場適合
社會營銷活動的最後一個任務是維持和改變產品-市場適合以適應環境和目標接受者中的相關變化。社會營銷的這個階段包括三個步驟。
①必須調查和監督目標群的狀況。
②利用調查結果。
這個階段的問題是：「哪種選擇方案最有效？」這需要進一步調查研究，弄清楚各種可能性。
③社會營銷者對營銷計畫做出必要的調整和修改。
社會營銷需要隨著環境的變化不停地對產品—市場適合做出修補，或者調整。因此，社會營銷可以被看做是一個不但需要計畫，而且還需要警惕和積極管理的管理過程。
科特勒如是說
設計和開發社會產品首先需要確定目標接受者的需要。
——科特勒《營銷大未來》
實例與活用
和市場上的產品一樣，社會產品同樣需要有一個合適的定位。
大赦國際是對犯人的「國際人權保護」運動的急先鋒。該組織一直從事的某項主要計畫的目標是「喚起世界輿論對釋放由於信仰、膚色、性別、倫理、語言或宗教而被監禁的男人和女人的支持」。
對於大赦國際來說，社會產品是一種觀念，即「活著的人應該公正、和平地為因政治和宗教信仰被關押的男男女女的釋放而努力」。其目標接受群是「分布於150多個國家和地區的350000多名大赦國際的成員、贊助者和支持者」。
大赦國際的社會營銷定位是成為從事世界和平事業的組織。該定位宣言採用了艾伯特·舒威澤(Albert Schweitzer)的話：「只有當各個政治、宗教和種族的人們能夠自由地交換意見而不被打斷時，世界和平才能夠實現。」
為執行這一定位，該社會產品被包裝上了「解放思想犯」的品牌名稱和象徵性包裝，這使該運動的形象成為「一支被帶刺鐵絲網包圍著的燃燒的蠟燭」。另外一項支持來自於把大赦國際定位作「一場只關注保護人權…而不管政府意識形態和受害人信仰的…公正獨立的世界性運動」。
科特勒認為，要確定一個合適的定位，社會營銷者需要分三個步驟進行：
1．劃分目標接受者群體
社會產品定位之前，社會營銷者應將目標接受者群體進行性質劃分，對不同性質的群體部分要採取不同的社會營銷方法。這樣做有三個好處：
可以使社會營銷者把努力的目標放在那些最需要某種社會產品或者該產品能給他們提供最佳服務的那一部分目標接受者。
可以使社會營銷者按照目標接受者的需要來設計產品，以給接受者提供更大的滿足並使該產品被接受。
可以使社會營銷者更有效地進行宣傳和分配工作，以滿足目標接受者的需要並爭取他們的接受。
2．制定市場目標
營銷者要做的下一步是對各個不同的部分進行評估，以決定為多少個部分及哪些部分服務。這個步驟在市場營銷上稱作「確定目標市場」，而在社會營銷中稱為「制定市場目標」。
假設運用下列地理和收入變數為口服再生水營銷計畫確定了如下四個目標接受者群體：(1)很窮的農村家庭；(2)略窮的農村家庭；(3)很窮的城市家庭；(4)略窮的城市家庭。由於資金有限，營銷活動必須選擇只把目標定在第三和第四部分，而不是把資金分散使用在所有四個部分。
3．產品定位
在劃分了目標接受者群體並制定了市場目標後，社會營銷者就要進入最後一個也是最重要的步驟「產品定位」。如何確定這種定位呢？這包括兩項工作：
確定目標接受者群體的主要需要。
開發出某種產品優勢以滿足這些需要。
為使產品獨特而有激發力，這兩點都必須確定下來。如果一種產品能滿足目標群體的主要需要，但卻不能比其他產品提供更大程度的滿足，