科特勒如是說
水平營銷基於通過接近那些我們在對產品或服務做市場界定時所淘汰的一種或多種需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。這意味著需要改變我們的產品。
——科特勒《水平營銷》
實例與活用
市場越分越細，新產品推廣的成本越來越高。越來越多的企業感受到營銷的尷尬。在日益複雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速推出，但相當比例的這些新產品不能避免「一出現即註定失敗」的命運。在這種情況下，科特勒提出了水平營銷的思想，它把原本不相關的兩個因素聯結在一起，構成了新的產品或功能，從而提高了企業的競爭力。
在「芭比娃娃」誕生之前，美國市場上給小女孩玩的玩具大多都是可愛的小天使，圓乎乎、胖乎乎的，類似著名童星秀蘭。但童星秀蘭的形象是大人對小孩子們玩具的想像，從大孩子們的角度來看，這種玩具卻略顯「幼稚」，因為大孩子們需要的是跟自己年齡相仿的玩伴。
芭比娃娃的設計者露絲在設計芭比娃娃時已經是一個孩子的母親。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃。這些剪紙娃娃不是常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的「職業」和「身份」，讓女兒非常著迷。
「為什麼不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？」露絲腦中迸發出了靈感。後來，露絲到歐洲出差，看到了一個叫「麗莉」的娃娃。「麗莉」十分漂亮，是照著《西德時報比爾德》中一個著名卡通形象製作的，高18厘米～30厘米，長長的頭髮紮成馬尾拖至腦後，身穿華麗的衣裙，身材無可挑剔，且穿著非常暴露。
露絲買下了3個「麗莉」，帶回美國。想以「麗莉」為模型設計一款「成熟」的玩具，但公司男員工卻認為「麗莉」衣著太暴露，不適合孩子們玩。
露絲沒有氣餒，她想，孩子們需要一種成熟但不暴露的娃娃。於是，在技師和工程師的幫助下，露絲終於設計出了「芭比娃娃」。
接著，露絲又請來服裝設計師夏洛特為「芭比娃娃」設計服裝。1958年，露絲獲得了生產「芭比娃娃」的專利權。從此，芭比娃娃改變了一個時代。
露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱「芭比」給了這款可愛的娃娃。與以往的娃娃不一樣的是，「芭比娃娃」是個大人，雖然只有4.5厘米高，但四肢修長、清新動人，臉上還流露出美國著名明星瑪麗蓮·夢露般的神秘。
第一批「芭比娃娃」於1959年美國玩具博覽會上首次亮相，參展的主題是「芭比——少女的榜樣」。遺憾的是，「芭比娃娃」遭到了玩具經銷商的冷遇。好在市場證明了露絲的判斷。擺在經銷商貨架角落裡的「芭比娃娃」受到了孩子們的歡迎。
1960年，經銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到了美泰公司，公司花了10年時間才滿足人們對「芭比娃娃」的需求。10年里，「芭比娃娃」的銷售金額也達到了5億美元。
後來，露絲又設計出多款「芭比娃娃」，並使她擁有了更多的「職業」，如醫生、宇航員、企業家、警官，甚至聯合國兒童基金會的志願者。目前為止，芭比娃娃的「職業」已經超過80種，擁有超過40種寵物，她有自己的男朋友「肯」，這是以露絲兒子的名字命名的；她還有自己的3個姊妹。
據美泰公司統計，一個11歲的美國小女孩可能擁有過10個「芭比娃娃」。不僅孩子，數百萬的成年女性購買「芭比娃娃」。「對她們而言，她已成為她們的一部分。」露絲這樣說。
芭比娃娃的誕生是典型的水平營銷的結果，露絲髮明芭比時，市場上的娃娃都是嬰兒娃娃。露絲看到女兒把娃娃們想像成大人的角色，這樣市場的嬰兒娃娃和露絲女兒想像中的大人形成了空白，這給了露絲一個商機，即把娃娃和大人聯結起來，把娃娃設計成大人的樣子，這就是芭比的誕生。
水平營銷是科特勒針對全球市場的激烈變化提出的新的營銷思維。水平營銷是相對於傳統的營銷觀念而言，這種傳統的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。
縱向營銷的運行步驟是：首先，「市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求並滿足它」，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場後，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最後，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。
水平營銷不同於縱向營銷，水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。
水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為「跳出盒子的思考」，它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了「不凋謝的花」這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。
科特勒如是說
傳統上多數公司採用的分析式的營銷創新方法無助於根本性的創新。要想創造可能深刻改變市場的新概念，水平營銷是更好的辦法，因為它所依賴的，是有助於催生真正新思想的創造性技巧。
——科特勒《水平營銷》
實例與活用
德魯克說過：「我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。唯一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。」水平營銷的創新可以讓企業在市場中重新找到著力點。
當然，創新不一定是大變革，不一定需要原創，不一定是新奇、絕妙的，事實上我們更多需要的是「微變」，即「我們需要的是新的陳詞濫調」。
聯邦快遞是全球最具規模的快遞運輸公司，為全球超過235個國家及地區提供快捷、可靠的快遞服務。聯邦快遞公司創始人弗萊德·史密斯在創立公司之始，就是受到水平思維的啟發。
20世紀70年代初期，市場上還完全沒有包裹隔夜送到的服務。誰要想在特定的時間裡把包裹完美無缺地送到指定地點，基本不太可能，傳統的美國郵政總局很難做到這一點。除非是他的運氣不錯，剛好住在一個有提供貨物空運的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運服務的城市。
史密斯建立聯邦快遞正好填補了這個市場空白。聯邦快遞提供隔夜送到服務，廣受人們的歡迎。聯邦快遞提出的「隔夜肯定送達」口號幾乎革了郵政投遞的命，一個新興的快遞行業迅速發展了起來。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，聯邦快遞的營業額一直處於兩位數的增長率。
科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬於一種創新性的思維，但也是有法可依的。當企業的產品進入成熟期，市場進人穩定期，運營模式和運作手段也已步入慣性運作階段時，產品、價格、渠道、促銷，傳統的4P已經沒有差異化競爭的優勢時，水平營銷的創新就是必需的，也是有效的。
科特勒認為，對企業來說，營銷中的創新最普遍，也最有效的主要是下面三個方面：
1．產品創新
企業在營銷面臨一個「瓶頸」時，可以反思產品是否存在下列問題：
產品在市場上與競爭產品是否類同？
產品是否有明顯的質量、價格、個性上的差異？
產品是否能讓消費者感到物超所值，而又能讓你獲得滿意的利潤？
在思考上述問題的過程中，營銷人員根據同品類產品的特點、企業現有產品的弱點，對目標消費者的需求做進一步的研究分析或進行消費者心理探測，再對企業資源進行系統分析，打開思維空間，最終將能夠研究開發出具有差異化優勢的好產品。
2．營銷策略創新
營銷策略的創新可以從包裝設計、推廣傳播、品牌策略、渠道、顧客關係、售後服務等多方面進行。
3．營銷管理創新
管理是營銷的基本保證。通過創新性的思維反思營銷管理，能夠發現並鎖定關鍵問題從而得出創新的新方案。我們可以把企業的營銷分為三個階段：創建、維持、創新。營銷創新是對第一階段和第二階段營銷的反思、總結和提升，從營銷的出發點——產品，到營銷的策略，再到策略的執行。
科特勒如是說
假如你想要運用水平營銷，那麼透徹理解每一個步驟是先決條件。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
正如科特勒所說，水平營銷是一個工作過程，它能夠產生涵蓋目前