科特勒如是說
現在的產品不斷更新換代，你方唱罷我方又登場，同類產品的相似度很高。如何在芸芸眾生的產品里讓人眼睛發亮，就是要靠廣告了。廣告的表現力就是突出產品讓人記住它。這個「差異化」可以是在表現產品特色上，也可以是在廣告表現形式上。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
一則廣告要想快速抓住消費者的眼球，最關鍵的是要有創造性，因為除了郵寄廣告以外，任何廣告都不可能說得或寫得太多，需要在有限的空間和時間內迅速引起消費者的注意和興趣，完成信息溝通的任務。而這時一則設計獨到的廣告，會讓你的商品迅速獲得消費者的一致認可，最終引起消費熱潮。
萬寶路「柔若五月」，剛上市時，也是無濾嘴女人煙；1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為：「唇指間的天作之合」。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的佔有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。於是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，並改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產品外形看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒後，即送入德州市場試銷。
當時的廣告大師李奧貝納，在取得了萬寶路的廣告代理權後，立即向莫里斯提出建議，將濾嘴顏色由淡紅改成艷紅，使包裝更加引人注目。
萬寶路的廣告也不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢。在廣告中強調「萬寶路」的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的「萬寶路」香煙。
廣告文案還特彆強調新濾嘴、老風味、更安全的概念：「實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，叼在嘴上勁道十足，現代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味。」
代表全新的萬寶路形象的廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。廣告攻勢發動沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創下5，000%的成長奇蹟。
萬寶路新形象所溝通的廣告信息，讓人感到親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數百萬消費群的一致認同、信任。這說明合理又不失特色的廣告設計才能引起消費者認可，才能進一步實現對產品的有效促銷。
要想讓廣告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五個原則：
1．創造性，創造性是廣告吸引消費者眼球的關鍵因素，廣告的語言要生動、有趣，形式要多種多樣，不斷創新。
2．真實性，即指廣告中宣傳的必須與實際產品的本來面貌相一致，如果廣告虛假，不僅會損害顧客的利益，也會同樣損害企業的信譽和形象。
3．針對性，廣告設計要針對不同的消費者心理，做出合理的有說服性的產品介紹。
4．思想性，廣告強調經濟效益的同時，更要注意精神文明，去除廣告內容中不健康的因素。
5．效益性，任何廣告的最終目的都是為了經濟效益，廣告應以儘可能少的費用支出取得最大的廣告效果。
科特勒如是說
廣告是企業促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
廣告是一個企業促銷組合中的重組成部分，是企業開拓市場的先導。一則好的廣告可以使一個企業起死回生。相反，一則差的廣告，不僅會給消費者造成誤導，還會使商品陷入無人問津的困境。所以，一個懂得營銷的公司，必定會在制定合理的廣告策略上下工夫，使自己的產品在同類產品中脫穎而出。
今天的耐克是家喻戶曉的國際大品牌，而在耐克公司剛成立的時候，規模還很小，隨時都有倒閉的可能。在短短几十年內耐克就迅速成長為大型的跨國集團，其市場佔有率獨佔鰲頭。在其迅速成長的背後有什麼秘密呢？對此耐克創始人解釋道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。
在1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告片中，耐克公司突破了一味宣傳產品技術性能和優勢和慣常手法，採用一個嶄新的創意：由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要「發言人」，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。
廣告變法的成功，使得耐克公司市場份額的迅速增長，一舉超過銳步公司成為運動鞋市場的新霸主，耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，以圖重振昔日雄風。然而，這一切均無濟於事，搶先一步的耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。
耐克廣告變法的成功為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場中不斷成功，迅速成長。
由此可見在商品同質化，消費個性化日益成為趨勢的今天，營銷顯現出強大的生命力。現代的市場營銷活動，不僅要求企業產出符合市場需要的產品，還要求企業要通過各種方式及時、充分地向消費者提供關於產品的信息，以引起消費者的購買行為。而一則成功的廣告無疑顯得尤為重要。
那麼，什麼樣的廣告才算是成功呢？這就要求其符合三個標準：
首先，要引起目標消費者共鳴，進而引起銷售熱潮。
其次，一個好的廣告要有一個直接的、清晰的觀點。很多企業高層，希望在一個僅僅15秒的廣告裡面放上幾十個想要表達的東西，其實這就會造成信息傳達的模糊、不準確。消費者很難記住你到底想說什麼。
第三，一個好的廣告一定要在創意表現形式上戰勝競爭對手。把握這三點，才能讓你的廣告一鳴驚人，使你的產品深入人心，最終成為同類產品中的贏家。
科特勒如是說
科特勒認為可能的廣告目標主要有四種：宣傳廣告、勸說廣告和提醒廣告、強化廣告。企業可以根據自身的發展計畫確定其中的一種目標。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
企業要制定合理的廣告策略，第一步就是明確企業做廣告的目標，科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。
百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，其長久以來居於啤酒業的霸主地位，與其卓越的市場策略和廣告策略有著重要的關係。
在百威進軍日本市場時，廣告對象主要設定為25～35歲的男性，他們平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛各種各樣的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的「年輕人的」和「酒味清淡」的形象十分吻合。
在設定目標後，百威把宣傳重點放在了年輕人關注較多的雜誌廣告上，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是著力於強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段里，傳播概念都建立在「全世界最有名的高品質啤酒」，視覺重點強調在標籤和包裝上。
百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒溶於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。這種策略在第一個階段里被運用得非常有技巧。在第二個階段里，創意方向則針對美國風味加以渲染，以造成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象的渴望。
在第一階段里，廣告主題是：「第一的啤酒，百威」動人的標題是「我們愛第一」。到了第二階段，主要的主題改為「百威是全世界最好，最有名的美國啤酒」。廣告標題則變成「這是最出名的百威」，標題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。