科特勒如是說
在制定好定價結構和戰略之後，企業經常面臨的情況是它們必須發動價格改變或者對競爭對手發動的價格改變做出反應。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
企業在對商品和服務進行定價的時候，一般不會制定單一的價格，而是確定一個定價結構，來反映地利需求與成本、細分市場需求、採購時間、訂貨數量等因素的差異。因為隨著市場的供求變化，以及競爭對手的對策變化，企業需要隨時對於商品或服務的價格作出調整和變動。市場不是一成不變的，那麼，價格也就不可能一成不變。
休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業公司，其生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場佔有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。
面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇：
降價1美元，以保住市場佔有率；
維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；
維持原價，聽任其市場佔有率降低。
不論休布雷公司採取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之後，卻策划了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。
其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的牌；另一方面不影響該公司的銷售收入。這一戰略大獲全勝，休布雷公司鞏固了市場地位，擴大了銷售，保持了在市場上的主導地位。
商品的變價，無非就只有兩種方式——降價和提價。降價和提價的本身意義並不難理解，難的是經營中選取合適的變價時期。營銷人員必須考慮，在何時產品需要降價？何時又可以提價？
1．降價
營銷學者考察了使企業考慮降低原價的幾種情況。第一種導致價格改變的情況是生產能力過剩。企業需要擴大業務，然而有時增加銷售力量、改進產品或者採取其他可能的措施都難以達到目的。這時企業可能採用攻擊性減價的方法來提高銷售量。但是在生產能力過剩的行業減價會挑起價格戰，因為競爭對手都要設法保住自己的市場份額。我國的彩電價格戰就是典例。
另一種可能導致降價的情況是，激烈的價格競爭導致市場份額下降。價格大戰迫使那些生產能力並未過剩的企業也不得不採取降價方式「應戰」。
另外，企業還可能是為了控制市場通過降低成本來減價。不管企業是從低於競爭對手的成本開始，還是從奪取市場份額的希望出發，都會通過銷售量的擴大進一步降低成本。博士倫就是率先採用了具有攻擊性的低成本、低價格戰略，使自己成為軟性隱形眼鏡競爭市場中的早期領導者。
2．提價
企業的每一次提價都必然引起消費者、經銷商和企業推銷人員的直接不滿，並通過銷量減少直接表現出來。因此，企業非萬不得已一般不輕易提價。一般來說，企業在如下情況下會採用提價策略：
由於通貨膨脹，成本費用提高，許多企業不得不提高產品價格。為了減少顧客不滿，企業提價時應向顧客說明提價的原因，並幫助顧客尋找節約途徑。在08年前後的經濟危機期間，不少企業在提價的同時，都通過改換包裝、批量特惠等方式為顧客尋找節約途徑，將提價的負面效果降到最低。
(2)企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業完全有理由提價。
科特勒如是說
折扣定價已經成為許多同事提供商品和服務的公司的習慣做法，其數量是驚人的。甚至百事可樂和可口可樂這兩個世界上最受歡迎的品牌也捲入了價格戰。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
產品的價格不能從制定起，就一成不變地實行下去，由於受到產品生命周期、消費者喜好和市場需求的變化，企業不得不根據實際需要對價格做出相應的調整。為了能及早付款、滿足批量購買和淡季採購等，許多公司都會修改它們的報價單。這些價格調整便成為折扣和折讓。
1962年開始創建的沃爾瑪連鎖企業如今在世界各地擁有數量眾多的分店，它的廉價經營理念深為世人稱道。沃爾瑪的商品售價通常比其他連鎖企業要低20％。在沃爾瑪商店裡，採取的是倉儲式的商品陳列方式。簡易的貨架，幾乎沒怎麼裝修的地板和四壁，但價廉物美的商店仍舊吸引了眾多的顧客，因此，當沃爾瑪以這種方式一亮相，即取得了極大的成功。
這是老闆山姆「折價銷售」理念的成功，這一經營理念與一般的減價讓利有著本質的不同。
雖然兩者看起來都是以廉價銷售為特徵，但折價銷售作為一種特定的銷售方式，更著眼於一種長期穩定的戰略目標，同時更需要經營管理多個環節的協調配合；而一般的減價讓利卻是一種只著眼於眼前利益的短期行為。
沃爾瑪卻將減價作為一種營銷戰略來考慮。商品進到商店後，沃爾瑪的工作人員將根據對同業的調查估計出該行業的市場平均價格，然後在平均價格和進貨價格之間找出一個中間價，作為該商品在沃爾瑪的正式售價。通常的做法是，沃爾瑪按比進價高30％的比率來定價，以體現「薄利多銷」的原則。
這是沃爾瑪雷打不動的原則。即使自己的進價比對手低廉得多，沃爾瑪也始終堅持「把利讓給顧客」的做法。
這種立足長遠的經營戰略，使沃爾瑪贏得了時間上的勝利。人們堅信，沃爾瑪就是價廉物美的代名詞。隨著時間的流逝，使人們越來越深刻地體會到沃爾瑪「厚道銷售」的經營之魂。
沃爾瑪的折扣定價已經成為行業中的標杆，成為許多企業爭相學習並志在趕超的行業模範。折扣定價策略利用各種折扣和讓價吸引經銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業商品，從而達到擴大銷售、提高市場佔有率的目的。隨著市場競爭的激烈，折扣定價越來越成為企業長期使用的定價模式。
營銷人員在應用折扣定價時，主要可採取以下幾種主要形式：
1．現金折扣。企業為了加速資金周轉，防止呆賬出現，給予現金付款、提前付款或迅速支付貸款的買主一定比例的優待。採用這種策略，雖然企業付出了一定的代價，但它可以吸引顧客用現金支付和提前付款，減少企業風險，促進資金迅速回收，又可進行擴大再生產，從而使企業形成良性循環。這種在西方企業盛行起來的折扣模式，正在被越來越多的中國企業採用。
2．數量折扣。數量折扣是購買者的購買達到一定數量或金額時，企業給予一定折扣。一般來說，顧客購買數量或金額越大，折扣越大。數量折扣鼓勵顧客大量購買，使企業銷售成本減少，資金周轉加快。
3．季節性折扣。生產季節性產品的企業，對銷售淡季來採購的買主，給予折扣優待，鼓勵中間商及用戶提早採購。這樣有利於減輕儲存壓力，從而加速商品銷售，使淡季也能均衡生產，旺季不必加班加點，有利於充分發揮生產能力。
不過，科特勒也提醒營銷者，在對產品作出折讓和折扣調整時必須非常小心，否則，我們的利潤會遠遠低於預期，並有可能損害企業的品牌形象。
科特勒如是說
企業經常根據顧客、產品、地址等差異來調整其基本的價格。差別定價是指企業按照兩種或兩種以上的不反映成本的比例差異的價格來銷售產品或服務。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
按照科特勒的定義，差別定價是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。在營銷中，差別定價有個更通俗的名稱——價格歧視。
對於商家而言，實行價格歧視的目的是為了獲得較多的利潤。如果按較高的價格能把商品賣出去，生產者就可以多賺一些錢。因此，生產者將盡量把商品價格定得高些。但是如果把商品價格定得太高了，又會趕走許多支付能力較低的消費者，從而導致生產者利潤的減少。如何採取一種兩全其美的方法，既以較高的商品價格賺得富人的錢，又以較低的價格把窮人的錢也賺過來。這就是生產者所要達到的目的，也是價格歧視產生的根本動因。
2008年，雷克薩斯在世界不同市場上，幾款車型的不同價格如下：
中國市場：有GS300和GS430兩款車型，售價68.8萬～90.4萬元。
美國市場：有GS350、GS430和混合動力的GS450h三款動力車型，加