科特勒如是說
企業通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化狀況。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
實例與活用
在各種營銷工具中，價格是唯一能產生收入的因素。企業需要系統理解價格，以便更好地設置、調整和改進價格。由於價格的制定受產品、市場、需求等多種因素的影響，科特勒建議企業在定價之前先對營銷的總戰略做出決策，爾後制定出相應的價格獲取利潤。
1991年，由於經濟不景氣，素以生產貴族電腦自居的康柏電腦公司出現了第一個季度的虧損，解僱工人1200人。是年，具有豐富市場營銷經驗的菲弗爾受命於危難之中，出任康柏公司總裁。
菲弗爾認真地總結了康柏公司存在的問題，提出了新的發展戰略，即堅持發展個人電腦，使個人電腦普及化。菲弗爾清楚地認識到康柏電腦經營中的問題：其個人電腦面向大亨富豪，價格太高，超出一般消費者的購買力。於是，菲弗爾做出大膽決策，把康柏電腦售價降低1／3，並在銷售計畫中大量增加零售代理商。
個人電腦首次降價，而且降到了令人難以置信的價格，一時成了爆炸性新聞。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏佔領了。降價雖然降低了單位利潤，但菲弗爾並非不要利潤。他認識到利潤與市場佔有份額緊密地聯繫在一起。沒有市場，價格定得再高，也實現不了利潤。
營銷的關鍵問題在於打開市場，而要打開市場取決於兩個因素：一是品牌形象好，二是價格便宜。康柏電腦在具備了品牌優勢之後，要大發展就要降價。為保證贏利並滿足日益增長的需求，菲弗爾要求生產的各環節降低成本，並要求工廠24小時連續生產。菲弗爾在向記者論及其經營之道時說：「對於康柏來說，降價與降低生產成本和進行規模生產是並行的，只有這樣，才能既減輕顧客的負擔，又使康柏獲得理想的利潤。」在康柏轉入批量生產時，每一道工序的造價都儘可能地降低。1993年，當年生產量由150萬台提高到300萬台時，全部生產成本下降了1000萬美元。
當其他生產名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之後，紛紛仿效，一時間，名牌電腦的售價都降了下來。然而，並不是所有的公司都經得起降價的考驗。不少公司因財力不支而倒閉，而康柏電腦則從1992年的全年銷售額全球排名第四躍升至1993年的世界第一，市場佔有率升至12.4％，營業額達到72億美元，並成為業界中少有的連年贏利的公司。
企業定價並非只是局限於對於企業成本與利潤的考量，產品的合理定價受到多種因素的影響。正如菲弗爾對康博的價格調整，不僅僅考慮其成本與規模成本，還需要考慮其營銷戰略的目標。企業對它的目標越清楚，就越容易制定價格，而成本則決定了產品價格的下限。因此，企業對產品進行定價時需著重考慮一下幾個方面：
1．生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手，企業必須制定較低的價格，利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格只能彌補可變成本和一些固定成本。不過，科特勒提醒企業，生存只能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
2．現期利潤最大化。有些企業把制定一個能使當期利潤最大化的價格當做目標。它們估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解，則藉助需求函數和成本函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。
3．市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額，因為，企業確信贏得最高的市場佔有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業制定儘可能低的價格來追求市場佔有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場佔有率。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場佔有率的提高：
市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。
生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
4．產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。不過，採用這一營銷目標時，要取得產品質量領導地位，一般就意味著要制定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，採用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。
科特勒如是說
亞洲的公司處理定價有多重方法。在小公司，價格由老闆制定；在大公司，定價由事業部精力和產品線精力決定。其他對定價施加影響的人還包括銷售經理、生產經理、財務經理和會計。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
定價，是市場營銷學裡面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。定價直接決定企業的利潤，因而，要了解價格和制定價格，必須考慮多方面的因素。
某企業在進入乳品行業初期，主推的純牛奶243ml/袋，百利包包裝形式，產品規格20袋/箱，產品供貨價19元/件，終端零售價20元/件，產品銷售量每日不足12噸，企業處無利甚至虧損狀態。
針對這種情況，企業把每袋牛奶的容量改為200ml/袋，規格24袋/箱，為了制定較合理的價格，企業在確定之前做了深入的市場調查。調查發現，乳製品行業作為一個朝陽行業，液態奶產品處於一個高速發展階段，市場容量較大，。同時從網上查看了全國各地區牛奶產品的價位，作為百利包產品的銷售單袋價格均在1元，而整個箱由於包裝規格不同，產品價格有所不同，但摺合每袋價格仍在0.9～1元之間。
另外，對整個市場競爭產品進行分析，發現產品規格、包裝趨於一致，產品價格同一規格的售價一致，供貨價也一致，但因促銷買贈下來差別較大，低的折算下來只18元/件，而高的在22元/件，是市場上的主流。
加上本企業原先規格產品供貨價19元，零售與整箱購買對渠道而言利潤一致，雖然整箱利潤與競品一致，但零售與競品相比價差1元，終端有微異，從而也影響終端零售店主的零售推薦力。
在企業本身看來企業對奶業發展充滿信心，在後期會對於乳業在推廣、品牌、宣傳上進行大的投入，因而產品定價需要讓出此部分空間利潤；另外，企業母公司規模較大，財務狀況良好，奶源質量高，但對產品價格定位是白金品質，白銀價格，是追求市場份額的企業。從企業處的市場環境來看，牛奶產品正處於銷售勢頭的上升期，銷售量會大幅提升。
根據對各因素的綜合考慮，結合市場的調查結果通過分析，採取競爭導向定價法的隨行就市定價法，該企業將產品的定價定位在中檔價位，價格定在22元/件，建議零售價23~24元/件，考慮市場後期發展的不可預見性，並建議企業在產品推廣中提2元用於產品的推廣費和促銷費用。根據這一策略執行後，產品順利上市，並形成大的銷售量。
產品的價格是市場營銷的工具之一產品定價由多種方式，其中很重要的一點就是要根據市場調整自身的價格，案例中的企業通過對市場、對手以及自身的分析，最後得出價格定在22元/件最為適宜。
每一個商品的價格都絕非隨意定製的，而必須按照企業和產品的特性、結合市場現狀，進行科學合理的制定。一般來說，對產品定價需要遵循以下幾個步驟：
步驟一：選擇定價目標。公司通過定價一般追求六個目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇之，或產品質量領先。企業的目標越清楚，它制定價格越容易。
步驟二：確定需求。每一種價格都將導致不同水平的需求，並且由此對營銷目標產生不同的效果。通常來說，價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。不過，還需要考慮消費者的價格敏感度、價格彈性等。
步驟三：估計成本。公司的成本是底線，公司想要制定的價格，應能包括它的所有生產、分銷和推銷該產品低成本，還應包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公平的報酬。
步驟四：分析競爭者。在由市場需求和成本所決定的可能價格的範圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助企業制定它的價格。
步驟五：選擇定價方法。在掌握需求、成本和競爭者價格的基礎上，企業就可選取合適的定