科特勒如是說
所有新產品中只有不到10%的真正屬於創新或新問世產品。由於他們對公司和市場來說都是新的，因此，這些產品包含了非常高的成本和風險。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，以及本國和外國競爭日益劇增的情況下，我們的產品越來越容易被淘汰。不開發新產品的公司正在承擔很大的風險。企業為了生存，唯一的辦法就是持續地開發新產品。美國的3M公司是這方面的典範。
3M公司營銷60，000多種產品，從砂紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條。每年，3M公司都要開發200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續成為美國最受人羨慕的企業之一。
新產品不是自然誕生的。3M公司努力地創造一個有助於革新的環境，它通常要投資約7%的年銷售額用於產品研究和開發，這相當於一般公司的二倍。
3M公司鼓勵每一個人開發新產品，公司有名的「15%規則」允許每個技術人員至多可用15%的時間來「干私活」，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利於公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發者以及來自生產、銷售、營銷和法律部門的志願者組成的風險小組。該小組培育產品，並保護它免受公司苛刻的調查。小組成員始終和產品待在一起直到它成功或失敗。有些風險小組在使一個構思成功之前嘗試了3次或4次。
每年，3M公司都會把「進步獎」授予那些新產品開發後3年內在美國銷售量達200多萬美元，或者在全世界銷售達400萬的風險小組。
在執著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯繫。在新產品開發的每一個時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，而且研究與開發人員也都積極地參與開發整個市場營銷戰略。
3M公司知道為了獲得最大的成功，它必須嘗試成千上萬種新產品構思。它把錯誤和失敗當作是創造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了「如果你不犯錯，你可能沒有做任何事情」。但正如後來的事實所表明的，許多「大錯誤」都成為3M公司最成功的一些產品。3M公司的老職員很愛講一個化學家的故事——她偶爾把一種新化學混合物濺到網球鞋上，幾天之後，她注意到濺在化學混合物的鞋面部分不會變髒，該化學混合物後來成為斯可佳牌(Scotchgard)織物保護劑。
新產品的開發不僅僅需要創意，更需要科學合理的制度來保證創意的實現。3M公司無疑在這方面做出了表率。一般來說，開發一項新產品，需要做好以下工作：
1、制定市場營銷戰略。形成產品概念之後，需要制定市場營銷戰略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的市場營銷戰略報告書。
2、商業分析。當企業發展了新產品概念和營銷戰略，就可以對該產品概念作商業吸引力評價——複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足企業的目標。
3、產品開發。如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試製階段。只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品即信息情報外，所耗費的資金則全部付諸東流。
4、市場試銷。新產品樣品經過部分消費者(或用戶)試用基本滿意後，企業通常根據改進後的設計進行小批量試生產，在有選擇的目標市場上做檢驗性的試銷。同時，深入調查經銷商和顧客，再進一步改進設計或生產情況。試銷不僅能增進企業對新產品銷售潛力的了解，而且有助於企業改進市場營銷策略。如從市場試銷中，觀察試用率（即首次購買的比率）和再購率（即重複購買的比率）的高低，對及時了解新產品能否銷售成功有著重要意義。
5、產品上市。在對試銷的產品作出總結和改進之後，產品上市，並不斷在顧客的反饋中完善產品。
科特勒如是說
一旦管理層發展了產品概念和營銷戰略，它就能夠對這個建議的商業吸引力作出評價。管理層必須複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足公司的目標。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
決定新產品上市成功與否的因素和變數很多，有來自社會宏觀經濟領域，有企業自身對於資源的認知與把握，有競爭環境時代特徵等等。企業需要綜合各方面因素調整自己的營銷策略。
皇明太陽能集團發展至今，已是世界太陽能產業的領導者，年推廣集熱器面積200多萬平方米，相當於整個歐盟的總和、比北美的兩倍還多。然而，在皇明在進入太陽能產業之時，無論國內、國外都無先例可循，但是，皇明集團不僅將產業做強、做大，還把太陽能做成了一個巨大的產業。
自從進入工業化以來，人類對環境的危害就是無休止的，但是「皇明模式」卻開拓了一條能源的可持續發展之路，實現了環境與工業、市場的共贏。追尋皇明模式，要從以下三方面說起：
1．零市場啟蒙
皇明集團在進入太陽能領域時，整個行業內無參照、外無引進，更沒有政府的大力扶持，面對如此困境，首先要解決的就是市場問題，當時公眾對太陽能產品幾乎就是零認知，皇明的首要任務就是培育市場、培育客戶，將前期投入都用到了太陽能科普教育上。
皇明的宣傳隊伍是地毯式的，通過發放9000多萬份《太陽能科普報》，建立了10000多個營銷網點，皇明太陽能贏得了眾多的忠實客戶。產品靠著科普越賣越多，而企業賺取的利潤也越來越豐厚。利潤中的一大部分被抽出繼續支持科普，承擔了更多社會啟蒙的社會責任。
2．獲得行業核心技術
皇明掌握了太陽能光熱利用的核心技術，在太陽能相關產業的技術研發上，如太陽能一體化建築、節能玻璃、太陽能高溫發電、太陽能燈具、太陽能海水淡化、太陽能空調製冷方面都走在了行業前列。皇明集團的ODIC技術戰略，整合了全球先進的太陽能應用技術，實現先進技術與市場應用的良性轉換。
3．明確行業定位
太陽能行業的競爭早期，國內有超過三千家的太陽能製造企業，其中大多是區域性的小品牌，產品價格低，規模小。各企業為了佔領市場，紛紛降低價格，導致品牌定位不明晰，企業缺乏信譽，產品質量不過關。
皇明面對太陽能熱水器的行業現狀從一開始就拒絕了價格戰的誘惑，確定了自己的戰略定位：高端的、提供大型太陽能熱水器的太陽能生產商。皇明逐漸捨棄低端的產品線，集中精力做高端產品。佔據行業高端的皇明因此有效地鞏固了自己的競爭優勢。在銷售方面，皇明把自己原來良莠不齊的代理店全部轉換成了集銷售、服務、形象展示於一體的5S店，這樣大大提升了皇明的品牌形象。
取得技術、規模與品牌優勢之後，在行業企業的產品價格下滑的情況下，皇明新品的價格反而在升高。皇明找到了自己獨特的位置，沒有一個品牌可以模仿。
皇明太陽能熱水器在進入市場之初，就緊緊抓住行業商機，並對自己進行了精準定位，確立了科學合理的營銷戰略，在太陽能熱水器的新市場樹立了自己無可匹敵的地位。營銷專家建議，企業在發展新產品的營銷策略時，應注意從以下方面進行決策：
1、推出時間。營銷經理需決定在什麼時間將新產品投放市場最適宜。例如，如果某種新產品是用來替代老產品的，就應等到老產品的存貨被處理掉時再將這種新產品投放市場，以免衝擊老產品的銷售，造成損失。如果某種新產品的市場需求有高度的季節性，就應在銷售季節來臨時將這種新產品投放市場。
2、推出地點。營銷經理需決定在什麼地方(某一地區、某些地區、全國市場或國際市場)推出新產品最適宜。能夠把新產品在全國市場上投放的企業是不多見的。一般是先在主要地區的市場推出，以便佔有市場，取得立足點，然後再擴大到其他地區。因此，企業特別是中小企業須制訂一個市場投放計畫。
3、推出目標。營銷經理要把分銷和促銷目標面向最優秀的顧客群。利用最優秀的顧客群帶動一般顧客，可以以最快的速度、最少的費用，擴大新產品的市場佔有率。對新上市的產品來講，最優秀的顧客群一般應具備以下特徵：他們是早期採用者；他們是大量使用者；他們是觀念倡導者或輿論領袖，並能