科特勒如是說
大多數關於產品生命周期的討論，都把一種典型茶品描繪成一條中性曲線。這條曲線分為四個階段：導入、成長、成熟和衰退。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
一種產品進入市場後，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象，也就是產品生命周期。所謂產品生命周期（PLC），是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然後進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標誌著生命周期的結束。
隨著經濟的快速發展，關注環境的保護與治理日益成為現代企業不可推卸的責任。諾基亞公司在環境保護工作時，從對整個產品生命周期的考慮出發，在產品整個生命周期減少對環境的負面影響。
具體而言，一個產品從誕生到消亡經歷了研發、原材料採購、生產製造、最終產品、產品使用和最終廢棄等多個過程。以首信諾基亞為例，這些過程中，首信諾基亞在所有的環節都要考慮環境保護，以減小產品對環境的負面影響。
在產品的研發階段，從產品是否符合環保的法律法規要求、有毒有害物質的替代、原材料的使用量及使用效率到製造和使用過程中的能源消耗等因素出發，諾基亞都給予了充分考慮；在原材料採購環節，諾基亞有效地對供應商的環境績效進行管理，只有符合諾基亞環保要求的供應商才能成為合格的供應商；而生產製造環節則必須符合環境管理體系的要求並得到權威機構的認證；在產品最終廢棄階段，則要充分考慮如何回收、循環利用及妥善處置，使資源可以重新返回物質鏈中。上述環節協調融合，從而真正形成一個閉環系統，完成了一個產品的整個生命周期。
產品的生命周期可用於分析一個產品種類、一個產品形式、一個產品或一個品牌，甚至也可以如諾基亞一樣，用於分析其在某方面（環保）的決策對於企業來說，產品生命周期提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。
不過，我們也應當注意的是，產品生命周期並不是十全十美的，在運用產品生命周期分析時，我們還應注意以下問題：
1、各階段的起止點劃分標準不易確認。
2、並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。
3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。
4、該曲線只考慮銷售和時間的關係，未涉及成本及價格等其他影響銷售的變數。
5、易造成「營銷近視症」，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。
6、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。
在本章之後的小節中，我們將分別介紹產品在不同生命周期，企業需採取的營銷策略。
科特勒如是說
因為新產品的大量生產和渠道開發需要一定的時間，因此銷售增長趨向於緩慢發展。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，企業需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。總之，在導入階段，企業可能面臨較大的阻力。
50年代是流行旅遊鞋的年代，然而，60年代的美國，卻是「無聲小狗」豬皮便鞋風行一時的世界。
美國澳爾·費林環球股份有限公司(以下簡稱費林公司)，在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以後，公司開始從事皮革和皮鞋的生產。
1950年以前，公司的主要產品是馬皮及馬皮製作的鞋。後來，由於馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮製作的鞋穿起來比較舒服，並且防汗、耐潮、不易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑藉自己有製作各種皮革的經驗，率先採用豬皮來製鞋。
根據潛在顧客的需要，公司決定將製鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年，他們生產出有11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，給鞋子起名為「無聲小狗」，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響，同時，該公司還設計了一個長著憂鬱的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標誌。從此，這一新產品誕生了。
於是，澳爾·費林公司成為第一個大批量用豬皮製鞋的公司。
處在產品導入期的澳爾·費林公司自然也遇到了這一階段的困難：「無聲小狗」豬皮皮鞋知名度不高，市場佔有率和銷售增長率都很低。「無聲小狗」也遇到了這一困難，同時，它還面臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民，鞋子的特點是結實、抗酸，現在「無聲小狗」則強調舒適，消費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文化。
針對上述兩大困難，費林公司採取了正確的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。其「無聲小狗」鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本周》雜誌上，並通知銷售經理：如果6周內能在35個城市設立600個新零售點，公司即批准拿出銷售額的17％用作其廣告預算。其次，在1958年8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓1個多月後，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了「無聲小狗」的推銷高潮。所有推銷人員忘我地工作，每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，一時間推銷人員成了人們關注的中心人物，銷路終於打開了。
每種產品的生命周期都有不確定的長度和特徵。在產品的每個階段，營銷人員都會面臨不同的挑戰。「無聲小狗」在產品投入期，通過廣告宣傳，提高產品的知名度，打開銷路。
在產品的導入期，由於新產品剛剛投放市場，企業存在兩方面的困難。一方面，消費者與經銷商對新產品不了解、不信任，存有戒備心理。另一方面，這個時期的新產品生產無論是所使用的設備、工藝，還是工人操作技術的熟練程度與規範，都還未定型，存在著許多問題。此時的產品質量不穩定，成本偏高。這也反過來增加了消費者與經銷商對新產品的不信任。於是，許多新產品在這一階段夭折了。
在這個階段，產品的銷售對象為早期使用型顧客，這一部分消費者求新、求異的心態很強。導入期的定價，一般採用高價策略、低價策略或採用滿意定價，並根據需求和競爭等情況，適當利用分期付款、特價優待、贈送樣品、價格折扣等營銷手段，擴大銷售渠道，促進銷量增長。
同時，在這一時期，企業應根據投入期產品的特點，積極收集市場對新產品的反應，大力開展廣告宣傳活動，疏通銷售渠道，千方百計打開銷路，具體策略有：
1．利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品，免費贈送；將新產品與現有產品合併出售；利用現有產品標籤、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合併陳列等。
2．利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一段時間；特價優待或到消費者處所免費示範或試用；免費傳授使用、維修技術等。
3．利用特殊手段誘使中間商經銷。如採取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經銷權；提供廣告津貼；派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。
4．利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法，設法使相關團體中某些頭面人物使用其產品，並加以宣傳。
科特勒如是說
成長階段的標誌是銷售迅速增長。早期使用者喜歡該產品，於是其他消費者開始購買該產品。由於受到市場機會的吸引，新的競爭者進入市場，引進新產品特點並擴大分銷渠道。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
新產品如果能夠令市場滿意，就能夠進入成長期。新產品經過市場導入期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已經形成，銷售量迅速增長，這些特徵都說明產品已經進入了成長期。
進入成長期的產品，開始有一些重複購買的老顧客，並且也