科特勒如是說
區別專業的營銷者的最佳方式也就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。營銷者常說，品牌工作是一門藝術和營銷的奠基石。
——科特勒《和科特勒對話營銷訣竅》
實例與活用
「品牌」（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是「烙印」，它非常形象地表達出了品牌的含義——「如何在消費者心中刻下烙印？」品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並佔得一席之地的、消費者感受的總和。
那麼，如何讓消費者對品牌產生認知呢？營銷學者認為，企業家要學會在品牌推廣上下工夫，要捨得花錢打造無形資產。
為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年，宜家創始人坎普拉德寫下了《一個傢具商的信仰》，由此成為宜家聖經。他一再重申；為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。
在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資於廣告。
事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國一家媒體評價宜家的評語：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣傢具，它在為你搭起一個夢想。宜家深諳口碑傳播之道，並進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。宜家就是這種品牌宗教的教會，分布於全球的223個宜家商場就是散步在各處的教堂，宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員，在經過系統的培訓和價值熏陶後，他們把一套生活態度、價值格調傳達給教民，那些每年3億多進入宜家的顧客。
為了讓更多的顧客成為宜家的品牌佈道者，宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產品，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。大約10年前，宜家集團開始有計畫地參與環保事宜，涉及的方面包括：材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。現在，宜家則是率先通過森林認證，這是國際上流行的生態環保認證，包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。
一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數比《聖經》還多的冊子，事實上，它的傳播功效堪比《聖經》。這份誕生於1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的佈道手冊，這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送製作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。
宜家被打造成品牌宗教的教會，品牌對於一個企業成敗的營銷力可見一斑。值得注意的是，品牌是一個非常中性的辭彙，這也是營銷者始終強調的一點。品牌並不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。因此，我們的營銷人員在品牌打造的過程中，不僅僅要重視產品與品牌間的關係，更要明白如何塑造品牌的正面形象。
簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。
科特勒如是說
事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌書里在人們心目中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什麼行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。
——科特勒《營銷管理》
實例與活用
品牌推廣是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨認其銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌推廣的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些信息能夠激發消費者的購買慾望、維持消費者對品牌的忠誠。這為企業帶來的利益將是長期的，並且難以估計。
2004年9月，歐洲最大的電子消費品製造商飛利浦，決意改變自己「小家電巨頭」的形象，將國人熟知的「讓我們做得更好」的廣告語變為「精於心、簡於形」。飛利浦計畫為此舉付出8000萬歐元。飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷宣布這8000萬歐元將用於在包括中國、美國、法國在內的全球七個重點地區發動一場廣告公關營銷推廣大戰，要通過對這些地區的廣播、電視、平面媒體和網路等全方位的「轟炸」，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。
如同許多百年老店一樣，歐洲「老紳士」飛利浦這家老牌的歐洲跨國電子巨頭在盛名之下，其實難副，前進的步伐已經開始力不從心：從它的財報上看，飛利浦已經連續7個季度出現虧損。
「我們期待通過這個新的品牌定位，改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。我們希望消費者能聯想起『便利』或者類似的生活方式，確保消費者輕鬆簡便地使用這種技術或享受生活。」飛利浦首席市場官芮安卓表示。
飛利浦用8000萬歐元實現了華麗的轉身。2004年，飛利浦的品牌價值僅為35億歐元，2006年已經達到了65億歐元。
飛利浦花8000萬歐元得到的品牌價值的實現和提升是不可估量的，中國企業家要改變過去那種只重短期效應而不重長期效應的短視行為。技術和品牌是新發展時期最重要的關鍵之處。不僅要有品牌意識，並且要在市場營銷方面下更大的工夫。品牌推廣，不單單是錢的問題，更需要投入大量的精力、時間、創意。
打造一個品牌是一個長期的、艱巨的任務。中國的企業為了市場的推廣需要，常常採用「一頂帽子大家戴」的策略，這對於中小企業來說，是一個讓產品儘快進入市場的好方法，但是龍永圖同時提醒：「一頂帽子大家戴也不能夠瞎戴，瞎戴可能會砸了你這個品牌。『一頂帽子大家戴』是一個必須慎重運用的策略。」未來的商業社會，品牌就是企業的競爭力。中國將會湧現出更多的品牌，產品形象異化將成為趨勢，「一頂帽子大家戴」的策略將漸漸被市場淘汰。
科特勒如是說
事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心目中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什麼行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。
——科特勒《和科特勒對話營銷訣竅》
實例與活用
美國經濟學家威德侖說：「顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。」品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為90年代中期西方營銷學的熱點話題，並引出了「顧客關係管理」這個已逐漸成為企業策略的核心議題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場佔有率的數量轉向市場佔有率的質量，越來越多的企業開始重視品牌忠誠度的創立和維護了。
聞名於世的雀巢公司始創於19世紀中葉。公司建立以後，發展非常迅速，產品線不斷拓寬和加長，然而在這種情況下，雀巢公司並沒有一味採用當時所通行的品牌延伸策略，將le品牌應用到其所有的產品上。因為它清醒地認識到：在食品行業，當品牌過度擴展到太多不相關聯的領域時，消費者的品牌聯想力和品牌認知度就可能會逐漸減弱，從而削弱品牌原有的內在魅力，最終使公司的品牌成為一個沒有特點、特色和競爭力的簡單符號。
基於這種認識，雀巢公司實施了一種頗具特色的品牌策略，建立起公司品牌和產品品牌既相互促進又相對獨立的金字塔形品牌體系。
雀巢公司的品牌分三個層次。第一層次是公司品牌「le」，在公司所有產品的外包裝上都或大或小地印有這一品牌名稱，從而使其良好的品牌形象和極大的品牌魅力擴展到公司所有的產品，為它們提供信任、質量保證和競爭能力等。
第二層次是家族品牌。家族品牌為它所包括的一系列產品提供信任、信譽、質量保證和競爭能力等；同時家族品牌的良好業績也強化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市場地位。隨著其產品線的拓寬，公司內家族品牌的隊伍不斷擴大。
第三層次是產品品牌。產品品牌由家族品牌