科特勒如是說
消費者在每次購買過程中都經歷了五個階段。但對於一些常規的購買情況，消費者經常跳過或顛倒某些階段。購買特定品牌牙膏的婦女可能會從確認需要直接進入購買決策，跳過了信息收集和方案評價階段。然而，我們還是要使用五階段的模式，因為它描述了消費者面對新產品以及複雜的購買情況時的全部思考過程。
——科特勒《市場營銷原理》
實例與活用
在一般情況下，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段組成。很明顯，購買過程往往會在購買行為發生前就開始了，並且在購買後還要延續很長一段時間。對於營銷人員來說，購買決定是導致購買行為的關鍵，但前三個階段都能影響到購買決定階段，即整個購買決策過程的階段是環環相扣的，因此，營銷人員需要關注的是整個購買過程，而不是只單單注意購買決定。
在定性調查中我們發現，通常消費者獲取信息的來源有四個：朋友推薦、網路口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網路口碑在大多數消費者的決策過程中都佔據了重要的地位。對於大多數消費者來說，他們參考的信息來源，首先是朋友的推薦，其次是在網上查詢品牌或者產品的消費者評論，而廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產品知識，銷售員的講解的重要性最低，往往在這個時候消費者已經做出了自己的購買決定。
根據現代營銷之父菲利普·科特勒的消費者購買決策五個階段理論，再結合我們定性研究成果，我們將消費者的購買決策分成了6個環節：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認購買方案和購買後行為。
那麼網路口碑是怎樣影響購買決策過程中的各個環節的呢？經過調查統計，我們可以看到，網路口碑對於消費者知曉品牌和確認購買方案的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過網路口碑了解了品牌信息，58.7%的被訪者通過參考網路口碑做出了購買決定。有趣的是，在購買之後，消費者對網路口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之後仍然會上網查詢網路口碑，在定性研究中我們發現，在購買後階段，消費者主要通過網路來分享交流使用經驗，如果品牌可以適時地與消費者進行互動，引導他們分享購買後的體驗及表達新的衍生需求，會為企業的新產品開發、品牌營銷溝通帶來很多裨益。
通過案例可知，網路口碑是一個能夠影響到消費者購買決策全過程的重要因素。其實，能夠影響消費者購買決策的因素有很多，都是通過作用於五個階段而影響決策，而且對於不同的消費個體，影響因素也各不相同。
當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了，其需求可由像飢餓、乾渴等內部因素引起，也可由一些外部因素激發，比如他人的建議、被產品某個特性吸引等。購買需求被激起後，大多消費者都會去尋找一些關於該產品或服務的相關信息，這時親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎上，消費者會對那些候選產品、服務或方案進行系統比較和評價，此時產品或服務的功能屬性、質量、品牌等因素則起著關鍵作用，隨後便是實施購買行為了。
需要指出的是，並非消費者做出購買決定後，其就一定能做出購買行為，比如一些未預料的突變形勢，以及能左右其決策的他人對該產品的態度等，都能夠影響其購買行為的實現。購買行為後，產品或服務的售後，以及使用體驗等因素，都會影響著消費者下一次的購買決策，如出現負面情況，甚至還會導致退換貨或投訴等不良後果。
科特勒如是說
購買者決策過程有五個步驟：需求確認、信息尋找、選擇評價、購買決策和購買行為。顯然，購買過程在實際購買做出之前早就開始了，而且會持續到購買之後。營銷人員應關注整個購買過程，而不是僅僅關注購買決策本身。
——科特勒《市場營銷教程》
實例與活用
消費者購買決策，其實也是指消費者主觀地評價某一產品、品牌或服務的屬性，並進行選擇、購買以滿足自身某一特定需要的過程。為了滿足某種需求，在一定購買動機的支配下，消費者都會經過分析、評價、選擇，然後實施自己認為的最佳購買方案，並進行購後評價的活動過程。這是一個系統的決策活動過程，消費者所要購買商品的種類、價格以及個人物質與精神狀況、經濟條件等因素的不同，會使得消費者購買決策過程也存在差異，有時可能比較簡單，有時則會較為複雜。但一般情況下，消費者的購買決策過程是由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段構成的。
在這五個階段中，每一階段活動的發生狀況都會影響到消費者最後的購買決策，因此，營銷人員應該要能把握住每一階段中的消費者行為，弄清哪些因素在起作用，這樣才可針對目標市場制定出行之有效的營銷方案。
互聯網對於消費者購買決策產生著重要的影響。網路對消費者購買決策產生了越來越重要的影響，這種影響已經不亞於朋友之間的口碑，特別是在消費者購買一些需要進行複雜決策的大件的產品，或者是需要進行一些關鍵信息比較的產品，例如手機、汽車、化妝品等，網路不僅能夠激發消費需求，同時在消費者信息搜集、產品比較和購買後評價階段網路的影響力都已經超過傳統媒體。
消費者越來越希望通過網路解決更多的消費問題。在新浪與新生代市場監測機構聯合開展的一項「2009曬生活」大型網友互動參與活動中，可發現越來越多的消費者通過網路結交朋友、查找資料、幫助工作等等，網友不僅在分享自己的消費經驗方面有較高的積極性，同時對於他人消費經驗和故事也非常感興趣，網路已經成為一個消費體驗聚合的平台。同時，網路空間也已經形成了自己的流行和時尚潮流。新浪與新生代市場監測機構聯合開展的一項「2009曬生活」大型網友互動參與活動發現了10大網友社會生活文化消費風尚，這10風尚分別為：懷舊風尚、炫酷風尚、科技風尚、娛樂風尚、動漫風尚、新節儉風尚、裝扮風尚、簡約風尚和品位風尚，這些流行因素充分說明網路有著自己的符號體系和語言體系，因此企業要能夠把握互聯網空間中的網友熱點、熱議事件、網路文化中找尋營銷的關鍵點。
可見，互聯網的出現，不但為消費者提供了一個方便的消費平台，更深刻的影響到了消費者的購買決策過程。隨著科技的發展，對消費者購買決策能夠產生影響的不再只是那些傳統的因素，這也就要求企業不但要關注傳統影響因素，還要能分析出與科技緊密聯繫事物所帶來的影響。
當然，在當代社會中，影響消費者購買決策的因素也變得越來越複雜。消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等自身因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種外部刺激因素，比如產品的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及促銷形式等。這些因素之間都存在著複雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式以及結果等都有著不確定的影響。
顯然，影響決策的各種因素不可能總是一成不變的，而是會隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，不但不同的消費者對於同一種商品的購買決策可能會存在差異，對於同一個消費者來說，其消費決策仍具有明顯的情景性，具體決策方式會因所處情景不同而不同。
科特勒如是說
文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。營銷人員需要了解消費者的文化、亞文化及社會階層的作用。文化是指作為社會的一分子，從家庭及其他重要組織那裡學到的基本價值觀、對事物的理解、願望和行為；亞文化是指由共同生活經歷和環境形成的具有共同價值觀念的人們的不同群體；社會階層是指一個社會相對穩定和有序的分類，其中每位成員都有類似的價值觀、興趣及行為。
——科特勒《市場營銷教程》
實例與活用
人類所創造的物質財富與精神財富的總和稱為文化，同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為，這些是人類一代接一代地學習、傳授和演變的。文化滲透在我們的日常生活中，因而對我們的購買行為會有廣泛的影響。文化決定我們的吃、穿、住和行，比如世界各地因為文化差異，其食物、服裝、建築以及出行等都存在著很大差異，不用拿國家舉例，拿川菜和粵菜來比較，就是一個很好的例子。
文化影響著我們購買和使用產品的行為，而且還會影響我們從中得到滿足的方式。例如，美國西部牛仔文化濃厚，因此像悍馬這樣外形高大威猛的越野車很是暢銷；中國人受儒家思想熏陶，行為低調，悍馬在國人眼中過於高調，甚至被看成是暴發戶的象徵，所以相比之下市場要小很多。也正是文化對