新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋面廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是借新聞媒介塑造形象。
新聞界的職業特點是重視新聞報道的客觀性、及時性和公正性，而不受其他勢力的左右。領導者必須尊重新聞界的職業特點。這就要求尊重新聞記者地位的獨立性，而不能把新聞界純粹當作宣傳本組織的工具，誘使或強迫報道有利於本組織的消息。否則就等於輕視新聞媒介的社會地位，結果得不到他們的合作和支持。而且，新聞媒介講求實事求是，喜歡真實，反對弄虛作假，因此領導在同新聞界打交道時，一定要誠懇、真摯、實事求是，提供的新聞素材要真實可信，沒有人為因素。不要對記者封鎖新聞，哪怕是不利於本組織的新聞。提供新聞時切忌自吹自擂，撰寫的新聞稿要保質保量，避免濫竽充數。新聞媒介所提出的問題，一般都是涉及社會政治、經濟、文化生活中的重大事件，涉及面廣，與國家政策、形勢走向等重大問題往往有著千絲萬縷的聯繫。這種情況，更要求領導者說話要講求實事求是，是什麼就說什麼。確實涉及重大機密，不能向新聞界透露時，也要用外交辭令委婉地表達出來，不弄虛作假。某些領導者為了炫耀自己的口才，往往言過於實，說一些過頭話，夸夸其談，不僅有可能不經意泄露出本應屬於機密的東西，而且給人以不真實的感覺，引起聽者的強烈反感。
另外，與新聞界交往還要考慮對方的具體情況，考慮到聽眾、觀眾的心理狀態，不能千篇一律，應區別情況，具體分析，促進答問雙方的相互理解和雙向交流。如果不考慮到對方的心理情緒，單純站在自己一邊敘述自己的觀點，向對方灌輸，甚至強詞奪理，強迫對方接受你的觀點，就不會給人以實事求是、真實可信的印象。
周恩來總理對待任何事情都是兢兢業業、踏踏實實、忠於職守的，對於黨的事業「如臨深淵，如履薄冰」。他在工作中的謹慎細緻、事必躬親是出了名的，為求一字準確，他往往要從辭源、辭海一直查到康熙字典。為了保證生產建設和計畫項目上數字的準確性，每個數字他都要親自核算一遍。在對待新聞界的態度上，他也十分嚴謹認真。有一次為了準備一個新聞通氣會的情況通報，他又是拉計算尺一個數字一個數字地核對，秘書見總理太辛苦，難免又是整天整夜不得合眼，便勸說了一句：「別人都算過了，差不多的話就不用算了……」秘書話未說完，總理一下子掀起眼帘並皺起眉頭說：「怎麼講差不多的話？對待新聞媒體更要求真求實！」說著又埋下頭去工作。正是這種實事求是，使總理在一生中始終能得到媒體的信任和高度的讚譽。
美國政府也極為重視新聞媒介，努力發揮新聞媒介「揚聲器」的作用。美國政府認識到「控制信息的權力是控制社會的一個重要槓桿」。而美國新聞界則認為「美國總統和政府是美國乃至全世界的頭號新聞。」基於這種認識，美國歷屆政府都重視與新聞界的聯繫，每天早晨白宮辦公班子都要決定當天主要推出的新聞。此外，里根的公關班子每天都製作30秒到1分鐘的新聞內容插入當天的晚間新聞。而他們所極為強調的一點就是報導應真實、公正、全面、客觀。這也是基於雙方長期合作的需要。
組織領導對所有的新聞機構和媒介，不論地區遠近，不論級別高低，都要平等相待。接待這些媒介機構派出的記者、編輯來採訪，要一視同仁，以禮相待，使他們都能夠平等地獲得本組織所提供的各種信息，切忌厚此薄彼，「看人下菜碟」。對於曾經批評過本組織的新聞機構和記者，要不計前嫌，不結新嫌，更不能挾嫌報復，侵犯記者的人權，而應像對待其他機構和記者一樣熱情接待，為其新聞報道提供方便，保證他們的正常工作。
毛澤東同志對待新聞媒體的態度可以說是這方面的楷模。1936年，紅軍剛剛結束二萬五千里長征，軍隊需要休整，工作亟待開展，外界的封鎖有待打破，各種謠言有待澄清，紅軍及陝北根據地的整體形象迫切需要向全國、全世界作客觀公正的介紹。對於曾經大肆報道過我紅軍反面形象，污辱謾罵共產黨員的美國媒體，毛澤東並不是拒之門外。相反，這年秋末，毛澤東在延安接見了美國記者斯諾，特許其在蘇區自由轉了好幾個月，並多次與他進行懇切的深談，結果斯諾寫出了一本《西行漫記》，既讓這位美國人為我們作了宣傳，又巧妙地向外界傳遞出這樣的信息：中國共產黨反對美蔣反動派，但樂意與友善的美國人民交朋友。這種宣傳的效果是很大的。
我國外交戰線上的一面大旗、傑出的外交家、原外交部部長喬冠華，一向以才思敏捷、反應迅速贏得各國媒介的交口稱讚，而他寬宏大度的氣質更是令人欽佩。在他任職中國駐聯合國代表團團長期間，有一家當地的報紙想採訪，但考慮到他的身份和地位，擔心會遭到拒絕，因此先通過喬冠華身邊的同志向他徵求意見，當喬冠華同志了解到這個情況並得知這家報紙雖然規模不大，但報道一向以公正客觀而聞名，便立即約請他們來採訪，在採訪結束後還熱情挽留主編共進晚餐。後來這位主編感慨地說：「喬先生的做法真讓我們感受到一個泱泱大國的氣度！」無論是毛澤東還是喬冠華，都沒有戴著有色眼鏡看人，而是平等地對待新聞媒體，不分大小、國籍；反過來，他們的做法也使自己贏得了媒介的讚譽和信任，從而大大地促進了自己工作的開展。
正是由於媒介的重要作用，要求領導者必須能與媒介進行有效的協調和溝通。這就要求領導者能夠主動積極地在媒介宣傳自己，使自己所領導的組織能更多地為人所熟知，以擴大自身的影響力。
新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋面廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是借新聞媒介塑造形象。
自從大眾傳播媒介產生以後，使我國傳統的領導公共關係活動得到了進一步的發展。特別是在我國近代史上，康有為、梁啟超等資產階級維新派，運用報紙等傳播媒介宣傳的政治改良活動，就是在政治領域開展的一次出色的領導公共關係活動。客觀地說，資產階級維新派儘管依靠的是上層社會的知識分子，但他們對知識分子以外的公眾力量以及輿論的重要性還是有一定認識的。例如康有為認為，在民族危亡之時，「果能合四萬萬人，人人熱憤，則無不可為者，奚患於不能救！」梁啟超則指出：「凡欲為國民有所儘力者，苟反抗於輿論，必不足以成事。」正因為有了這樣的認識，康、梁等人運用報紙等傳播媒介，在社會上開展了轟轟烈烈的宣傳政治改良的活動。梁、康先後組織強學會、聖學會、保國會，創辦《中外紀聞》、《強學報》、《新知報》等報紙，大力宣傳變法，使資產階級改良變法思想深入人心，成為一種社會風潮。胡繩先生曾指出：「維新派打出了救亡的旗幟，喚起了群眾的愛國熱情，因而使他們所發動的政治改良活動，成為一個群眾性的愛國主義運動。」從這個意義上說，資產階級維新派開展的宣傳政治改良的活動，是一次十分成功的領導公共關係活動。因為它在「喚起了群眾的愛國主義熱情」的同時，也使維新派與知識分子等公眾建立了良好的公共關係，並在一定程度上改善了維新派與其他公眾的公共關係。這與現代領導公共關係的傳播活動是一脈相承的。
新中國建立後，到黨的十一屆三中全會之前，雖然在中國尚未建立起現代領導公共關係學，但是，黨和國家的許多領導人都能較嫻熟地運用一些公共關係的技巧和藝術，比如：在20世紀50年代中期，面對帝國主義和國外反動勢力的敵視，中國共產黨和中國政府在國際交往中主張處理國際關係要堅持「和平共處五項原則」，受到國際輿論贊同，爭取到廣泛的國際同情，逐步與各國建立起廣泛的國際友好關係。這些活動與行為與現代領導公共關係所講求的以傳播為手段，通過影響社會輿論來樹立形象是一致的。
正是由於領導者與新聞界交談時，所涉及問題的多樣性和敏感性，更要求領導者的語言要把握好分寸。尤其是在涉及政治領域的時候，一言不慎可能招來彌天大禍。
所謂分寸感是指語言表達者對情感、政策尺度準確把握的感知。分寸感也是衡量領導者政治素養、思想水平的重要方面。分寸感要求領導者在與新聞界交談時，態度感情必須恰到好處，既不能不夠，也不能過火。過猶不及的箴言應該始終牢記於心。
要準確地把握分寸，就需要表達者加強思想修養，增強政治素質，提高政策水平。
另外，把握分寸的另一個要求體現在說話的數量上，所謂「言多必失」就是這個道理。美國公關專家特意指出，必須記住，要首先考慮記者的工作，其次才是私人關係。如果記者雖被告知某某消息或評論是「不許見報」的，但記者仍然報道了它，這並不一定意味著記者存心要跟這個人作對，而很可能是記者認為，讓公眾知道比維持私交更重要。記者合上筆記本要離開時，你就得注意了，因為這個時