無論是在即時通訊領域，還是門戶網站，甚至是「豪門」聚集的網遊市場，馬化騰帶領的騰訊都能做到遊刃有餘。能在這麼多領域縱橫馳騁的互聯網企業家，放眼世界，獨馬化騰一人。江湖的「血雨腥風」，更彰顯QQ小企鵝的超凡實力。
2000年12月18日，騰訊推出一個新的收費業務「QQ俱樂部」。一時間，關於QQ即將收費的流言四起，這不過是馬化騰前期的一個「預熱」行為。
2001年2月，騰訊開始限制免費用戶的註冊，很多網友開始很難註冊到QQ號碼；2002年3月，騰訊又推出「QQ行靚號地帶」的業務，開始出售QQ號碼；2002年7月，馬化騰在接受媒體採訪時表示，以後QQ的新用戶將實行收費，每月價錢在2元；2002年9月，「QQ行」正式收費，到2002年年底，免費號碼和一次性申請（付費）長期使用的號碼基本停止發放，QQ開始主打收費牌。
選擇QQ註冊收費的道路，馬化騰在後來談到，這也是無奈之舉。馬化騰在看到許多IT巨頭對騰訊的領域虎視眈眈時，決定有所動作。QQ在中國即時通訊市場擁有絕對壟斷地位，馬化騰不相信競爭者能給QQ帶來真正的威脅。對於用戶來說，一兩元錢的註冊費也無關痛癢。因此，也沒引起用戶的太大反彈。
騰訊通過註冊收費獲得了多少收入，人們無從知曉，但獲利豐厚這點是毋庸置疑的。到2002年，QQ已經基本停止了免費註冊，但與此同時騰訊網站公布的註冊用戶數量仍在增長。
不過，收費從來都是一把雙刃劍，魚與熊掌，不可兼得。馬化騰在限制註冊收取費用的時候，也失去了大批用戶，給競爭對手創造了良好的市場機會。
就在騰訊大力推廣每月月租2元的QQ號碼時，當年以向用戶提供免費聊天產品和服務成就霸業的馬化騰猛然發現，對手們已經紛至沓來。MSN、雅虎通，使出各自的法寶，依靠門戶之利重拳出擊，開始大肆搶奪騰訊的「地盤」。
同是IDG投資，新浪UC，憑藉領先的娛樂通信平台概念、時尚個性的功能異軍突起。屢試不爽的免費法寶，更加細分的人群定位，同樣的志在必得。馬化騰這回受到了真正的強有力的挑戰。
雖然騰訊QQ的壟斷依然，但是絕對已經不那麼絕對了。與以前那些只有幾千人在線的對手相比，這些新對手們，更強大，更有生命力，發展速度更快，威脅也更大。馬化騰面臨的是一場更激烈的「大戰」。
「MSN不是一天兩天可以打死的，所以目前矛頭對準的是Uy發誓要讓UC消失，這也是騰訊最近恢複免費放號的焦點所在。」這是騰訊的一位高層的原話。
Pony，了解QQ的人都知道這是QQ號碼為10001的馬化騰的英文昵稱。顯然，他已經嗅到危險的氣息。馬化騰說：「下一步QQ要強化休閑娛樂功能，同時堅持免費放號。」
於是，2003年6月騰訊公司在慶祝移動QQ三周歲生日的時候，宣布新開通移動QQ的用戶，可以免費獲得QQ號碼，並且不需要支付任何包月費用。就這樣，馬化騰再次打開了長期使用號碼的發放之門。緊接著，2003年8月，馬化騰向外界宣布重新開放免費註冊，但規定連續7天不登陸的話會被收回。一周後，政策又得到調整，改為一個月不登陸會收回號碼。
和悄然限制免費註冊相比，這次騰訊開始主動聯絡媒體，大肆籠絡人心。但他們的熱切並沒有得到同樣的反應，和兩年前的群情激奮相比，這一次網民除了對免費條款條件苛刻表示不滿外，反響很平靜，這其中的變化很值得人們玩味。可以看出，QQ對於廣大用戶來說，似乎變得不那麼重要了，顯然市場和用戶已經開始變得成熟。
馬化騰在取消QQ註冊收費後，又開始為QQ的更好出路和大發展苦苦思索。如何準確定位騰訊的未來發展，是他思考的重中之重。
歷經一系列的市場角逐，此時的「小馬哥」終於覺醒：QQ本身並不能成為「搖錢樹」，充其量它不過是用來種植「搖錢樹」的土壤而已。在明白了QQ不是金銀寶礦，而是充滿商機的「聚寶盆」後，馬化騰對如何讓這片「沃土」產生更多的財富，有了新的思路。
當時在無線增值領域，免費簡訊成為各大門戶拓展市場贏利能力的一大法寶。不過，馬化騰早已意識到這一市場正在日益萎縮。於是，他對包月收費簡訊業務開始進行調整。
2004年新年期間，在網易泡泡宣布泡泡收費的同時，馬化騰在騰訊網站上對外宣布：「在這節日的喜慶里，騰訊還開展免費簡訊活動，讓您不用花一分錢就可輕鬆發簡訊！另外還特地準備了精彩的節日簡訊內容，同樣全部免費發送！讓你輕輕鬆鬆地為你的親朋好友帶來節日的溫馨祝福！（2月29日前免費發送）騰訊TM和移動QQ同樣免費，TM更將免費發送自寫簡訊延期至2004年3月1日。」
在馬化騰的新戰略中，賀卡、交友等增值業務成為其中的重頭戲。而之前與中國移動合作無線QQ的動作更是馬化騰為騰訊發展所做出的大手筆。它換來的中國移動動感地帶手機卡中的內置移動QQ業務，無疑給了馬化騰先發制人的強勁動力。與中國移動在手機下載、遊戲等方面全面合作，表示馬化騰所率領的騰訊重新揚起了戰鬥的號角。
馬化騰在QQ註冊收費失手後，才真正發現自己面對的看似平靜的海面下，其實遍布暗礁。
馬化騰知道自己最大的對手不是AOL的ICQ，而是和Windows捆綁在一起的微軟的MSN以及後來的Windows Messager（Windows使者）。這兩者並不是一個東西，後者包藏著更大的野心和殺機。
MSN非常類似QQ，是純粹的即時通信系統。而Windows使者是微軟為各種即時通信技術搭建的統一平台，任何其他公司都可以用這個平台開發自己的產品和應用。這個大手筆的軟體是個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻，QQ擁有的功能只是其中之一而已。微軟當時只是還不願意推出來，因為微軟正在尋求改變即時通信市場格局的辦法，它真正想要的絕不僅僅是QQ佔據的那一塊疆土。微軟的.戰略就是要開發出I操作系統，使得全球所有電子信息交流都由微軟的系統來支持。
在2002年的時候，馬化騰也許還有資本拒絕免費用戶註冊。但是，如果他不能讓自己的產品有別於對手，不能一直保持自己的新鮮和創意，那麼MSN完全有可能在中文即時通信領域笑到最後。因為用戶遷移的成本雖然很大，但是如果對手是深諳捆綁銷售策略的微軟，再加上騰訊的疏漏，什麼事都可能發生。
MSN除了依賴Windows這個平台達到傳播目的外，微軟還通過周邊相關的內容對MSN進行充實，這也構成了MSN「攻城略地」的堅實基礎。並且，在剛進入中國之初，MSN的用戶群相當小。它能夠成長到威脅國內IM領頭軟體QQ，不能不引起馬化騰的注意。
在馬化騰推出QQ之初，中國還沒有像樣的IM軟體。雖然ICQ當時已經有接近億人的註冊規模，但由於語言與習慣的不同，ICQ在國內的用戶始終是小眾，根本無法形成對QQ的挑戰。
並且，馬化騰很認真地完善了ICQ本身很多被忽視的細節。比如離線消息、個人資料等，構成了QQ以至後來的TM的基本模板，顯示了在新概念軟體到來的時候，本土化特色的頑強生命力。也就是因為這個原因，QQ抓住了許多用戶，註冊量也是一漲再漲。
在網路遊戲風行之前，上QQ甚至是大多數用戶上網的唯一理由。甚至有人說，如果不是QQ，內地網吧的發展恐怕不會這麼快。同時，快速發展的網吧，同樣給了QQ甩開對手的機會。也正因為如此，QQ經常被看做是一個上網閑聊的工具，缺乏真正進入商務領域的外衣和特性。因此，不少公司和單位對QQ的埠進行封鎖，把QQ歸為「草根文化」，這樣一來在學生與上班族之間就人為地設了一道「鴻溝」。
這是馬化騰不願意看到的，卻給了MSN機會。很多人不得不暫時選擇放棄使用QQ，MSN成功進佔了與QQ不太相關的「地盤」。MSN設計高雅、時尚，容易贏得商務人士的喜愛。這種群體的傳播，本身有很多相互影響的因素在其中。
當上班一族這個群體足夠大的時候，它的資源特性能夠讓不少用戶擁有這個工具，能方便快捷地構成自己的人脈網路。這是MSN的聰明而被QQ忽略的地方，很明顯，在這個發展過程中，以學生為主的群體和以商務人士為主的群體，本身的價值也有所區別。
隨著時間的推移，這兩個用戶群開始交叉，QQ過去的學生用戶已經成長為白領和商務人士。沉浸在網路之中的用戶，大多會選用多種工具，以連接這兩個交叉人群。於是，便有了很有意思的事情：選擇QQ，大多數是因為習慣；而選擇MSN，是因為聯繫人群