馬雲是所有期待成功的創業者的偶像，他「人小鬼大」，總是一副精力過剩、咄咄逼人的模樣。馬雲說自己一輩子都在創業，即使大家都不同意自己，他也會對自己說「YES」。馬雲用自己的實際行動告訴所有的創業者：最好的大學是社會大學。
馬雲說，人一輩子都在創業。他不認同「二次創業」這樣的口號，既然從第一天創業起就一直在創業，那根本就不存在「二次創業」的說法。創業的思維已經和他融為一體，正是在這種思想的指導下，馬雲能永保「零度」狀態，不斷進取。
蘋果公司的創始人之一史蒂夫？喬布斯就是馬雲「創業理論」的有力證明者。喬布斯20歲時就開始創業，在10年間將「蘋果電腦」從一家只有兩個創業者的車庫公司擴展成一家員工超過4000人、市價20億美元的國際大公司。
但是，令人意想不到的是，喬布斯30歲時卻被自己所創辦的公司炒了魷魚。就這樣，曾經是他生活重心的東西一夜之間就不見了。隨後幾個月，他成為公眾的負面示範，喬布斯實在不知道要幹什麼好，甚至想過要離開矽谷。
既然創業者從第一天創業起，就一直在創業的路上，成功和失敗，對他們來說就沒有明顯的區別。雖然喬布斯被董事會淘汰出局，但是他一直熱愛的事業並沒有否定他，所以他決定一切從頭開始。
在接下來的5年里，喬布斯開了兩家公司，分別是公司和Pixai公司。Pixai取得了非常不錯的成績，製作出了《玩具總動員》這部世界上第一次完全由電腦製作的動畫電影。之後，這家公司陰差陽錯地又被蘋果電腦公司買下了，喬布斯於是又回到了當初的根據地，而發展的技術居然成為蘋果公司後來複興的核心。
過程很艱難，但喬布斯一直保持著創業精神，讓蘋果公司重新接納自己。失敗可以改變一個人的命運，從頭再來是下一個成功的開始。成功也並非是最終結果，創業者們需要時常告誡自己：既然選擇了創業，就要永保「零度」狀態，創業者一輩子都在創業。
馬雲認為創業者選擇了創業，就必須一直堅持下去。暫時的失敗並不能代表永遠的失利，一時的成功並不能代表將來的成功，只有樹立遠大的理想，並在理想的道路上堅持下去，才能獲得最大的成功。
最初的時候，有人說阿里巴巴如果能成功，就等同於要把一艘萬噸輪船抬到喜馬拉雅山上。馬雲卻說，他的任務是把這艘萬噸輪船從山頂抬到山下。別人怎麼說，是沒辦法的事，但是自己要明白將要去哪裡，自己能給社會創造什麼價值。
2002年，是互聯網泡沬破滅得最為徹底的時候。馬雲將阿里巴巴當年的目標定為「活著」，他希望公司員工堅持下去，等待來年春天的到來。到了年底，阿里巴巴不僅奇蹟般地活了下來，並且還實現了贏利。馬雲將這一切歸功於「堅持」，他說，很多人比他們聰明，很多人比他們努力，為什麼他們成功了？一個重要的原因是他們堅持下來了。雖然後來每一個目標的提出，都會招致諸多反對的聲音，但是馬雲就像是一個神奇的造夢者，每一個當初看似不可能實現的夢想後來都一一成為現實。
2007年11月6日，阿里巴巴在香港上市，一舉成為中國最高市值的互聯網公司，這還不包括它旗下的淘寶、支付寶、阿里軟體、中國雅虎口碑網等眾多網站。此外，這次上市還破了多項港股紀錄：香港歷史上IPO認購凍結資金額的最高紀錄、香港歷史上首日上市飆升幅度的最高紀錄、近年來香港聯交所上市融資額的最高紀錄。
阿里巴巴還是全球範圍內自2004年Google上市以來IPO融資額最高的科技股，實際融資額達到16.9億美元，超過了當年Google的融資額16.5億美元。阿里巴巴的上市無疑是中國互聯網2007年度最重要和最有影響力的事件，而這也不過是當初馬雲激勵團隊時提到的一個夢想。正是在「寒冬」期的堅持，正是那股創業不止的精神，才創造出後來的諸多紀錄。
馬雲說當自己到60歲時，還能和現在這幫做阿里巴巴的夥伴們站在橋上，聽到廣播里說，阿里巴巴今年再度分紅，股票繼續往前沖，成為全球……馬雲說，只有那時才叫真正成功。
馬雲的這番內心告白，是他過去和將來的最大願望。他告訴我們，成功是一種堅持的成功，創業是一輩子的創業。正如馬雲所言，放棄就等於失敗，只有堅持才能成功。雖說在外界看來今天的阿里巴巴已經非常成功了，但是馬雲仍然不忘告誡公司員工，要對外界的讚譽置若罔聞，堅持創業精神。
馬雲表示：因為阿里巴巴要做102年，有一天如果自己上了什麼封面，就把自己當做上了一個娛樂雜誌一樣。不要認為那是成功，成功是很短暫的，背後所付出的代價是很大很大的。
在馬雲心裡，創業之路沒有終點，一直會伴隨創業者的一生，他也一直在試圖告訴創業者們一件事：從創業的第一天起，創業者每天要面對的是困難和失敗，而不是成功。自己最困難的時候還沒有到來，但有一天一定會到來。只有永保「零度」狀態，才不會自滿，不會故步自封，成就才會更大。
馬雲並不想做商人，他只想創辦一家企業，做一個企業家。在他看來，生意人、商人和企業家是有區別的。生意人以錢為本，一切為了賺錢；商人有所為，有所不為；企業家影響社會，創造財富，為社會創造價值。賺錢是一個企業家的基本技能，而不是所有技能。
一個偉大的公司當然也需要賺錢，但是光會賺錢的公司不是偉大的企業。阿里巴巴最重要的原則之一，就是永遠不把賺錢作為第一目標。馬雲覺得偉大的公司首先能為社會創造真正的財富和價值，可以持續不斷地改變這個社會。
很多企業家在剛開始創業的時候，就把為眾人服務作為奮鬥的目標。比如比爾？蓋茨，他在創業之初就已經把「讓千萬人都用得上電腦軟體」作為目標；譬如山姆？沃爾頓，他主張天天低價，立志建立一種既便利又廉價的商業模式；再如馬雲本人，他剛開始創業的使命就是「讓天下沒有難做的生意」。當然，僅有使命是不行的，必須產生財富，這樣自身創造的價值才可以得到人們的認可。
有了這樣的認識，馬雲提出了一個「YES理論」。他認為，如果要說創造價值和賺錢哪個重要，他會說Yes，都重要。但一定要問哪個更重要，則創造價值更為重要。如果創造了價值沒有錢，這個價值根本不是價值；如果創造了這個價值，結果沒人願意付錢，這是垃圾，這不是在給社會創造價值，而是在創造垃圾。
別人問馬雲喜歡能幹的員工還是聽話的員工，他也說Yes，就是既要聽話又要能幹。因為馬雲相信，能幹和聽話是不矛盾的。能幹的人一定不聽話，聽話的人一定不能幹，這種人要來根本沒用，因為不聽話本身就不能幹。
多年以來，馬雲給人一種「特別堅持自己是對的」的感覺。不僅來自他堅持對自己說「Yes」，而且馬雲認為，一個人被說服是非常可怕的事情，因為馬雲也曾經犯過錯誤。
在2000年的時候，高盛和軟銀的投資到位後，馬雲決心大幹一場，阿里巴巴把攤子鋪到了美國矽谷、韓國，並在倫敦、中國香港快速拓展業務。但是此時，管理的危機隨即出現，他手下的那些世界級的精英都開始向馬雲灌輸他們各自的理論和方法。阿里巴巴美國矽谷研發中心的同事說技術是最重要的，一家全球500強企業的副總裁坐鎮香港總部，他們認為向資本市場發展是最重要的。
都是精英的言論，都說得有道理，馬雲開始拿不定主意了。他說，50個聰明人坐在一起，是世界上最痛苦的事情。此時，才成立一年的阿里巴巴已經變成了跨國公司，員工來自13個國家。
對於未來的發展，馬雲確實無法拿定主意，公司在風雨飄搖之中，最後還是馬雲對自己說了「Yes」。2000年底，阿里巴巴破釜沉舟，啟動「回到中國」戰略，隨後進行全球大裁員。
在一個重大決定面前力排眾議是需要勇氣的，做任何事都能一直力排眾議則是難能可貴的。自信，是一個簡單的詞，但要真正做到並不容易。這個世界不缺思想家，思想家太多，就難以統一思想。馬雲的做法是，對自己說Yes，即使有90%的人不同意。
馬雲說，如果再早一點對自己說Yes，後果就不會那麼糟糕。對周圍的人，馬雲說出了這樣的話：如果認為我們是瘋子請你離開，如果專等上市請你離開，如果帶著不利於公司的個人目的請你離開，如果心浮氣躁請你離開。
回想1995年，馬雲從美國回來後，在美國朋友的協助下，他開始為自己的海博翻譯社建立首頁。當時中國的網路是用速度很慢的撥號上網連接方式，足足花了三個半小時才打開一半的網頁。但是即便如此，馬雲仍然相當自豪，他證明了互聯網的存在。
隨後，他決定進入互聯網行業。在決定辭職前，馬雲