第七章 縱橫聚焦:分眾的多品牌整合 併購,讓分眾如此美麗

「假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度,那麼恐怕直到今天世界上還沒有鐵路,但是通過股份制公司轉瞬之間就把這件事完成了。」早在100多年以前,馬克思如此陳述。新媒體時代,玩的是零和速度的遊戲,在每一個領域中,市場只承認NO.1。時間所要求的代價,直接告誡和導致人們放棄等待。而分眾傳媒,發展新媒體業務的最佳途徑正是如此。一樣是充分利用資本市場的資源,運用資本運營手段,為自身輸送血液,加速擴張,做大規模。

「好風憑藉力,送我上青雲」,我們有理由相信,未來中國新媒體帝國中的領軍者即使不屬於分眾傳媒,也必然屬於善於巧藉資本之力者。分眾傳媒已經通過與資本的聯姻、一系列的併購形成了新媒體產業的良好開局。藉資本之力橫向併購,江南春把蛋糕做得越來越大。

2005年10月17日,1億多美元收購框架媒介,使分眾在原有網路基礎上再新增高檔公寓媒體資源;2006年1月8日,3.25億美元合併聚眾,兩大戶外傳媒強力聯手,基本覆蓋樓宇電視、社區電視、戶外大屏幕等領域;2006年3月,3000萬美元收購凱威點告,推出以手機廣告為主的分眾無線;2007年3月,併購好耶,從而全面進軍互聯網廣告領域;2007年12月,併購璽誠,整合了近100%的賣場終端市場……

這就是分眾傳媒開拓新媒體市場的堅實足跡,短短兩年時間內,分眾馬不停蹄,以令業界驚訝的速度完成了新媒體的謀篇布局,一步步完善了分眾獨創的「生活圈媒體群」的概念,讓廣告的接觸點遍布各類都市主流消費人群的生活軌跡,從而對他們產生直接的廣告傳播實效。

「一個人一旦進入公共空間,他就不可避免地接觸到分眾的信息傳播。」出門在公寓看到分眾的電梯平面廣告,上班進入辦公室後接觸到互聯網廣告,在路上看到分眾的手機無線廣告,到寫字樓能看到分眾視頻廣告和DM媒體廣告;休閑時看到分眾的戶外LED,理髮看到時尚人士聯播廣告,打高爾夫球看到領袖聯播廣告;去買東西還會看到分眾的賣場、便利店、藥店視頻。總之,分眾所建立的信息網路無處不在,無時不在。

分眾的這種收購模式被漢理資本董事兼總經理錢學鋒形容為「思科」模式,他透露,思科當年的一路壯大,靠的就是不斷兼并、收購新興的網路技術公司,以替代其自身的研發、投入。而如今,這種發展模式已被分眾運用得爐火純青。「在美國矽谷和風投界,能成為100億美元市值的公司,就是從一個『好公司』(Good pany)晉陞為『偉大公司』(Great pany)的開始。」錢學鋒認為,分眾通過不斷收購,正在朝著一個「偉大公司」邁進。

完成一系列併購計畫,分眾傳媒已初步完成在戶外視頻廣告、手機廣告、網路廣告等諸多領域的整體布局,並在各個領域均處領先位置。但在江南春眼裡,分眾現在的成功卻僅僅是另外一個起點,對於未來,他有更多的信心,他依舊喜歡向人們詳細介紹分眾傳媒的戰略和核心價值。

擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告等多個針對特定受眾、並可以相互有機整合的媒體網路後,江南春對之後的公司發展方向這樣概括:「分眾要打造一個圍繞著都市主流消費者生活形態展開的無時不在、無處不在的數字化媒體平台」,「我們的戰略包含兩個主要的方向,一方面追求更廣的覆蓋,讓分眾的網路覆蓋都市主流消費群更多的媒體接觸點,力求在一個人每天大約1小時的廣告信息接收時間裡佔據更大的比例;同時,我們追求更深入的細分,在特定的時間和空間,將特定的信息傳播給特定的受眾。這兩個方向都會不斷提高廣告主的媒體投資回報率。整合好耶廣告網路後,我們的總體布局已基本完整,接下來就要努力實現每個點上的深入發展和高速增長。」

所謂努力實現每個點上的深入發展和高速增長,指的就是在覆蓋人們的生活軌跡後,通過增強傳播的力度,讓廣告更加精確地傳播。江南春認為,目前一個普通人每天累計看廣告的時間約為1個小時,而分眾覆蓋了都市中的主流人群,其中一些人與分眾廣告接觸的時間達到了5~10分鐘,「這5~10分鐘在這1個小時中的廣告份額,慢慢體現了分眾在中國廣告中的地位」。

如今,在分眾傳媒行業里,江南春已經找不到更強大的對手。江南春說,分眾傳媒已經過了當初「跑馬圈地」的時代,如今,他要不斷保持「創意」的經營思路,為分眾傳媒找到更加具有前景的發展方向。

分眾傳媒對中國最大的網路廣告運營商——好耶的全資併購,可視為分眾傳媒一次戰略性的併購,這次併購使分眾傳媒在戶外視頻領域之外開闢了一片全新的業務空間,進入了潛力巨大的互聯網廣告領域,並穩坐領頭羊的位置,這使分眾的可持續成長性得到提升。

成功收購好耶後,江南春將目光轉向了更為廣闊的空間。進軍互聯網廣告後,分眾提出了打造中國最大的數字媒體集團的戰略目標。分析師預測,如果以營收的角度來看分眾的互聯網廣告份額,2007年會佔到分眾收入的20%,2008年大概是25%,互聯網和手機廣告業務的比重將會日漸擴大。

面對高速擴張帶來的分眾消化的問題,江南春曾如是表示:「分眾傳媒兩年來的幾次收購都是比較成功的:2005年底收購框架媒介,使我們進入公寓社區這個重要的媒體接觸空間,這一塊業務現在已經佔分眾整體營業收入的20%,其連續保持的高增長也得到了市場充分的肯定;2006年初合併聚眾傳媒,不僅平台規模得到質的飛躍,更使我們從長期的緊張競爭中走出來,有了更多時間和精力去思考未來的整體戰略與發展策略;之後收購凱威點告進入無線手機廣告領域,收購好耶進入互聯網廣告領域,相當於將一隻腳比較早地跨進傳媒發展的未來。每次收購都為我們帶來巨大的收益和成長點,這種良性的整合併沒有拖累分眾整體的發展。」

江南春說,「對我而言有兩條:一是不熟不做,二是不親歷親為不做。具體來說就是,我一定做我熟悉的行業,因為我相信任何成功的創業都需要有對市場、行業、相關產品及信息的大量了解和深度理解,沒有這些基礎,成功的概率非常小。」在他看來,做分眾傳媒,此前十幾年的廣告傳媒從業經驗讓他有管理經營一個企業的積累,那些經歷讓大家更加清楚受眾需要什麼、廣告主關注什麼、他和分眾又能夠提供什麼,從而對中國傳媒業未來的分眾化發展趨勢有一個相對別人而言比較早的判斷。「所以分眾從一開始就站在了趨勢前沿,走在了前面。親歷親為在企業管理裡面不一定是大家有共識的,我所要強調的是保持自己對市場的敏感、保持團隊的強執行力,這兩點對於一個新的企業尤其重要。」

「整合就像是滾雪球,你的雪球越大,越容易滾動,滾進來的東西就越多。」分眾傳媒CFO吳明東如此形容公司併購,「媒體行業是個特殊的行業,必須通過併購整合來取得規模效益,並提高對廣告的定價能力。分眾要做大就必須併購,否則,永遠都只是個小公司。」如今,分眾已經市值約70多億美元,越滾越大的雪球,先後進行了幾十次大大小小的併購。

分析人士稱,江南春似乎還沒有止步收購的意思。2007年1月,分眾傳媒拋售股票套現5億美元左右。分析人士認為,這筆資金就是用以收購好耶,而當時收購好耶的價格僅僅為2億美元左右。對於未來的併購,江南春稱,在未來一段時間裡,分眾傳媒不排除還會繼續收購新的公司,在各個領域展開併購的可能性也都是存在的。

「只要這些都符合,我們一定會堅決展開併購。」江南春如此說道,「對於併購,有三條標準,只要符合,分眾就會主動出擊」。江南春所指的分眾主動出擊的三條標準主要包括其核心標準——併購可以對股東創造價值的,是增值的,而不是稀釋的;第二,符合分眾的兩大戰略,更廣泛戰略、更深入細分;第三,符合新媒體未來發展趨勢的,也就是分眾常說的四大原則——能通過高科技手段使媒體的表現力和打動力得到巨大的提升,分眾化,創造全新的時間和空間,能達到強制性收視效果。

而市場上創立的一批把最終目標定位於賣給分眾的公司,更是在一定程度上增強了江南春及其分眾公司的信心。「很多人一開始做公司就想賣給分眾,往往最終都沒賣成,很多人從未想過會賣給分眾,最後卻被我們收購了。」江南春說,今天的分眾,很多人只是看到表面,但根本不了解分眾的實質。「現在還有人天天到處掛屏,要把某個地方的屏賣給我。」在他看來,這些人實在是太落伍了。

江南春說現在想和他見面談談的人太多,這些人在他面前都大談特談自己公司的價值,但他們不知道,江南春的評價標準只有一個

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