有人的地方就有江湖，有生命的地方就有競爭。面對激烈的市場競爭，馬雲有著黃蓉一樣的洞察力，又有著獨孤求敗害怕沒有對手失去競爭的恐懼……
但馬雲總是那麼輕鬆幽默、輕靈洒脫，這並非恃強凌弱，有恃無恐，而是他一直保持著物我兩忘的心態。這種心態讓他能夠在殘酷的競爭中閑庭信步，遊刃有餘。
獨孤求敗恐怕是金庸筆下最出名的未出場的人物，《神鵰俠侶》《笑傲江湖》《鹿鼎記》等書中都提到過此人。他有傳說中無敵於天下以至於求一敗而不可得的「獨孤九劍」，曾在石壁上寫道：「縱橫江湖三十餘載，殺盡仇寇，敗盡英雄，天下更無敵手，無可奈何，唯隱居深谷，以雕為友。嗚呼，生平求一敵手而不可得，誠寂寥難堪也。」他獨自一人手握一劍行走天下，欲求一敗而不得，英雄仰天長嘯，長劍對空長鳴，他只好無奈葬寶劍，與神鵰相伴度餘生。他已悟盡劍中乾坤，只是寂寞無奈，樂往悲來，凄然傷懷。
從獨孤求敗的寂寞和無奈中，我們可以體會到因找不到對手而迷失自我的痛苦。一位大俠找不到對手，就失去了人生的奮鬥目標，沒有了動力，沒有了激情。做企業也是如此。
馬雲經常說，阿里巴巴沒有競爭對手；又說，阿里巴巴孤獨了5年。
這並非馬雲狂妄，而是因為在互聯網產業興起之初，一切都是全新的，沒有固定模式，也沒有成功先例。眾多的創業者都在摸索中。同時網路產業一日千里，變化迅猛，所有人都在拚命應變，拚命往前沖。這個時候，大家都處於同一跑道上，但是每個人的目標卻不一致。所以，互相不能稱為競爭對手，或者說，看不清誰是自己的對手。
面對這種情況，馬雲有自己的應對方式：不做計畫，一味向前奔跑。網路就是高速度，如果停下來研究計畫，就會迅速被落下，機遇稍縱即逝，所以計畫做得越細緻栽得越快。曾經有助手做了一個專門研究競爭對手的方案，馬雲看過馬上就否了，「發令槍一響，你沒有時間看你的對手是怎麼跑的」。
當時的中國互聯網業，主要是在模仿美國的模式。而馬雲卻認定，學習競爭者贏，模仿競爭者死。因而在當時的中國互聯網業，阿里巴巴的模式是獨一無二的，自然阿里巴巴也就沒有所謂的競爭對手。
其實，情況也並非絕對如此，例如，阿里巴巴曾與化工網之類的專業網站競爭過。不過這些網站都不成氣候，交手一個回合便敗下陣來。阿里巴巴還曾跟海外的B2B網站「環球資源」競爭過。但是後者主要以大企業為服務目標，阿里巴巴瞄準的則是中小企業，所以嚴格來講「環球資源」也不算是競爭者。
所以，馬雲說阿里巴巴孤獨了5年也並非不是事實。而嚴格來講，阿里巴巴實際上是沒有遇到真正同量級、同領域的競爭者。這一時期，阿里巴巴主要是跟自己賽跑，同時也在尋找跨行業的競爭者，如GE、微軟，不過同它們與其說是競爭，不如說是學習。
不過，這種形勢在2003年以後就完全不一樣了。2003年，馬雲推出C2C網站——淘寶時，當時C2C領域的老大eBay很快就將它看做是阿里巴巴對eBay的挑戰。eBay的全球總裁惠特曼立即表態：「它最多只能存活18個月。」但是結果恰好相反，在中國市場eBay輸給了淘寶。
如果說這次淘寶是出其不意，取勝還有些僥倖因素的話，那麼2005年阿里巴巴併購雅虎中國後，面臨的就是更加強大的對手了。馬雲當時就預感到未來3年內阿里巴巴將面臨非常殘酷的競爭。因為他們已經驚動了一個可怕的對手eBay——全世界電子商務領域的老大。阿里巴巴還惹上了世界上發展最為迅猛的Google公司。另外，國內各互聯網公司，如新浪、搜狐、網易、騰訊，也都把阿里巴巴當成競爭對手。有了這些競爭對手，阿里巴巴似乎將不再孤獨，而這正是馬雲一直期待的局面。
馬雲把競爭看做是自我提高的過程。就像武俠小說里所描寫的那樣，一個優秀的競爭者總會在一次次跟高手過招的時候得到一些非同尋常的頓悟，從而使武功的境界不斷提高。馬雲就是一個非常善於選擇好的競爭對手並懂得向對方學習的人。競爭最大的價值，不是消滅對手，而是發展自己。把競爭對手當成磨刀石，自己就會越磨越快、越磨越亮。
eBay在全球C2C市場的強勢地位以及對中國市場的野心，使馬雲把它列為競爭對手。電子商務行業要想看到百花齊放的景象，就必須允許多家互聯網公司共同發展，彼此借鑒。只有競爭才會有更快速的發展。其他公司的發展為阿里巴巴提供了經驗、教訓和資源，同樣，阿里巴巴的成長也會為其他公司帶來利益。
沒有對手並非真的對手不存在，而是自己沒有找到對手，不知彼，自然難以取勝。馬雲將競爭對手當成「競爭隊友」，善於學習對手之長，補己之短，這樣一定能使阿里巴巴在激烈的競爭中長盛不衰。
黃藥師在《射鵰英雄傳》中被稱為東邪，除了功夫高之外，他還足智多謀、善於算計。他與妻子共同鑽研了奇門八卦之學，將桃花島布置成一個結合了九宮八卦陰陽五行的大陣。在金庸小說中所描述的桃花島上，黃藥師的客廳是取易經八卦的造型元素而築成的，八面透風臨空，似亭非亭，似廳非廳，體現出黃藥師的「邪」。在島的空地上，黃藥師用木樁設置了帶有機關的八卦陣。
黃藥師將桃花島的迷陣設計得變幻莫測，迷惑過許多對手，也讓自己聞名於世。黃藥師是聰明人，他先迷惑對手，打亂對手的作戰部署，擾亂對手的心情，讓其未出手已顯敗勢。
馬雲在創業之後很長一段時間內，所倡導的阿里巴巴模式不被大家看好，所以沒有明面上的競爭對手。阿里巴巴的前6年，用馬雲的話說就是「悄悄地進村，打槍的不要」。後來市場逐漸成熟，阿里巴巴也開始賺錢的時候，眾多競爭對手相繼進入這個領域，馬雲才開始感覺到競爭的壓力。不過他在江湖中學會了黃藥師的一招——大擺八卦陣。從B2B到淘寶網，再到支付寶，每次都出人意料，一開始外界都認為不可能，繼而驚訝，繼而瞠目結舌。當眾人恍然大悟想要追趕的時候，馬雲早就走遠了。
為了達到出其不意的效果，阿里巴巴非常注意保密工作。2003年，阿里巴巴進軍C2C個人網上電子商務領域，就是保密工作的一個成功案例。該項目從一開始保密要求就十分嚴格。內部所有參與該項目的員工，都必須簽一份保密協議，承諾在6個月內不能向其他任何人透露自己參與的項目，對朋友、家人、同事乃至上級都不能講。
淘寶網正式運營的時間是2003年5月10日。而直到兩個月後，即2003年7月7日，馬雲才在杭州正式宣布投資1億元，把淘寶網打造成中國最大的個人網上交易平台。絕大多數員工直到此時才知道淘寶幕後的故事，可見項目的保密工作做得非同一般。
淘寶成立時，eBay易趣對它進行全力封殺。在付出比正常廣告費用高出一倍的金錢代價後，eBay易趣又與新浪、搜狐、網易TOM在內的中國最頂尖的門戶網站達成協議，禁止這些網站與易趣的競爭對手產生任何有關宣傳和推廣的活動。
對此，馬雲的應對策略是，網下推廣和「農村包圍城市」。所謂網下推廣就是，在公交車、地鐵站台的廣告欄上，甚至電影《天下無賊》里大作宣傳。而「農村包圍城市」的策略尤為聰明。eBay控制了「大城市」，淘寶就跑到「農村」去搞「游擊戰」。所謂「農村」，是指跟門戶網站相對應的個性化的小眾網站。馬雲率領淘寶的團隊與互聯網上小站點的站長聯盟一一談判，很快就拿下了一批站點的廣告，而且費用也不貴。馬雲在「農村」戰場上叱吒風雲，後來從三線、二線一路殺回城市，最後拿下了門戶網站。
憑藉eBay的實力，拿下這些小網站並非不可能，只是他們不屑於到三線網站跟這些「土匪軍」玩。而正是在這些「敵人」力量薄弱的地方，馬雲成功地開闢了自己的根據地。
與這些迂迴策略相配合的，是馬雲放的煙霧彈。早在2004年底，馬雲在參加「2004CCTV中國經濟年度人物」評選時，就對媒體說他很佩服eBay和邵亦波。他甚至把淘寶比成三輪車，而eBay是裝甲車，無論是管理、資本、人才，還是對未來電子商務的理解，eBay的實力一定比淘寶強，但對中國市場和對中國人的把握，肯定是淘寶強。
而在首輪戰勝eBay中國之後，他卻不無挖苦地說：淘寶能活下來，是因為對手臭棋出得太多。其實，主要是因為對方被馬雲一次次的出其不意搞暈了頭。
2005年，馬雲甚至放言將戰敗Google，而此時的Google在中國已經不再「沉睡」，而是開始積極「入世」。馬雲對戰勝如此強大的對手充滿了自信。
馬雲說：「有競爭的市場才是比較好玩的市場。今天你扔一個爆竹，對方扔一個炸彈；明天你