在一個企業中，銷售經理最恰當的角色應該「既不是主角，也不是龍套」，而是介於主角和龍套之間的「最佳配角」。因為，銷售經理雖然有一定的、可以自由行使的權力，但是，他並不是企業權力的中心。從一定意義上說，他在企業中是上級領導的替身，其最主要的作用是當好助手，扮演好執行者的角色。
銷售經理是總經理的替身
只有3～5個人的小公司並不需要職業經理。隨著公司的擴大，經營者分身乏術，不可能完成所有的管理事務，於是就需要職業經理為自己分擔某一方面的工作，如設置財務經理負責財務管理、設置生產經理負責產品生產、設置銷售經理負責銷售等。這種管理分工基礎上的協作，大大提高了整個組織的效能和生產力。銷售經理因高層經營者或總經理分身乏術而出現。
1.銷售經理的四項準則
作為下屬的銷售經理實際上就是總經理的替身，必須要遵守「四項準則」(見圖23-1)。
(1)代表公司。首先，銷售經理代表公司進行管理。銷售經理是有公司任命的，代表公司，或者說，代表總經理對銷售部門實施管理。銷售經理的言行是一種職務行為，或者說，是一種公司行為。銷售經理在本部門內部進行工作安排，並非依據他個人的意志，而是根據職務的需要，因而他的一言一行實際上都是代表了公司，或者說是代表了經營者或總經理的意志。其次，銷售經理代表公司承擔相關責任。對於許可權範圍內的事，公司必須全力支持，並承擔相關責任。不管銷售經理的工作為公司帶來的是良好的效益還是負面的效應，公司都要為他的行為後果承擔全部責任。關於這個問題存在兩種常見現象：一種情況是：一個銷售經理批評一個下屬，假設他的處理方式難以使下屬接受，但是只要這個銷售經理是按照公司的規章制度行事的，那麼，即使這個經理採取的方式有不妥之處，公司方面也是要維護這個經理的權威，因為他是代表公司與下屬進行對話的。另一種情況是銷售經理代表公司和客戶談判，只要他在授權範圍內行事，即使談判出現問題，企業也要承擔這個後果。
(2)體現經營者的意志。銷售經理與高層決策層實際上形成了委託代理的關係，銷售經理的權力是高層賦予的，他的行為要體現高層的意志，他的所有工作都是要實現高層的目標。假如一個銷售經理有這樣的想法：老總最近又胡思亂想了，又要搞什麼新花樣，老總的決定不現實等，可以說，這個經理是不稱職的。作為職業經理人，銷售經理必須意識到他是經營者的替身，不管上司的想法是對是錯，首先要做的是執行。當然，銷售經理有義務指出上司的錯誤決定，但前提是要有充分的證據，而在上司改變他的決定之前，他的首要任務是執行。
(3)從經營者的角度考慮問題。首先，銷售經理要具有全局觀。從本部門的角度去考慮問題，對於銷售經理來說是不夠的。因為銷售經理是經營者的替身，就必須具有全局觀，他的想法要和公司的整體戰略以及和其他部門的工作相銜接。如果只是考慮本部門的工作，當銷售部門與其他部門發生衝突時，銷售經理可能就會維護本部門的利益，而沒有從公司的全局來分析問題。這種現象稱為「角色錯位」。從經營者的角度考慮問題，主要體現為兩個方面：一方面是如何使企業的資產增值，另一方面是如何提升營業利潤。其次，要做正確的事情。傳統的管理要求職業經理正確地做事情，現代管理則要求職業經理做正確的事情。正確地做事，就是按照規章制度的要求和標準做事，或者按照上司的要求做事。而做正確的事，則是做有助於公司目標或部門目標達成的事。正確地做事可能會離成功越來越遠，因為很可能越正確就錯得越厲害。而做正確的事，就會離成功越來越近。
(4)實現個體價值。銷售經理在為公司創造價值的同時，也要實現個體的價值。銷售經理與高層之間是委託代理的關係，有權利按照約定享受一定的權力，並獲取相應的利益。
2.銷售經理的常見誤區
(1)內部人控制。職業經理應該體現的是公司的意志，但是在實際工作中，某些銷售經理由於對本部門的業務情況比上司清楚，可能就會認為上司的決定是錯誤的，或者與實際情況不符。在這種情況下，銷售經理可能產生抵觸心理，也就是要改變上司的決定，使之符合個人的想法。這種現象就稱為內部人控制，是銷售經理最為忌諱的。
(2)充當同情者的角色。這種做法是銷售經理應當避免的，因為員工對銷售經理是從公司方面來理解的，銷售經理在員工的眼中的形象代表著公司，扮演同情者的角色，可能導致員工的誤解。
銷售經理的執行力
執行力就是企業中間層理解並組織實施的能力。相對於決策層定位於「做正確的事」來說，作為執行層的銷售經理的定位應該是「做事正確」：相對於銷售員「做事正確」的定位來說，作為執行層的銷售經理的定位又應該是「做正確的事」。一句話：銷售經理既是執行者，又是領導者。他們的作用發揮得好，是企業高層聯繫基層銷售人員的一座橋樑；發揮得不好，是橫在高層管理者與基層銷售人員之間的一堵牆。企業決策層對各種方案的認可，需要得到銷售經理以及其下屬各層的嚴格執行和組織實施。如果銷售經理層的執行力很弱，無法與公司整體營銷戰略相匹配，那麼企業的各種營銷方案都是無法實施成功的。
1.執行力不強的三大表現
大部分管理者都樂於布置任務，做決定，但真正有效的管理者卻都擅長使布置下去的任務和作出的決定得以執行。要改善執行部門的執行力，就要把工作重點放在這個部門的管理者身上。可以這樣說：一個好的執行部門能夠彌補決策方案的不足，而一個再完美的決策方案，也會死在滯後的執行部門手中，從這個意義上說，執行力是企業管理成敗的關鍵。
銷售經理執行力不強的表現包括：在總經理面前說的話擁有相當的分量，使已有決策方案發生「自我取捨」現象；雖然具有足夠的工作經驗和熱情，有令人佩服的企業利益立場，但是在執行方案時缺乏應變操控原則的認知和把握；儘管是盡心儘力，但由於缺乏實施方案中人事之間清晰的操作界面，時有大失水準之處。
銷售經理的執行力不強具體表現在以下三個「度」上：
(1)高度：企業的整體營銷方案在執行的過程當中，標準漸漸降低，甚至完全走樣，越到後面離原定的標準越遠。
(2)速度：總經理與企業決策層制訂的戰略計畫在執行過程當中，經常延誤，有些工作甚至不了了之，嚴重影響了銷售計畫的執行速度。
(3)力度：企業制定的一些政策在執行過程中，力度越來越小，許多工作做得虎頭蛇尾，沒有成效。
2.對上提高執行力、對下提升領導力
銷售經理不論是作為一名執行者，還是一名領導者，都必須通過別人來完成任務。要做個「服眾」的銷售經理，應該有意識地提高以下八項能力：
(1)領悟能力。作為銷售經理，做任何一件事以前，一定要先弄清楚上司希望你怎麼做，然後以此為目標來把握做事的方向，這一點很重要，千萬不要一知半解就開始埋頭苦幹，到頭來力沒少出、活沒少干，但結果是事倍功半，甚至前功盡棄。要清楚悟透一件事，勝過草率做十件事，並且會事半功倍。
(2)計畫能力。執行任何任務都要制訂計畫，把各項任務按照輕、重、緩、急列出計畫表，一一分配部屬來承擔，自己看頭看尾即可。銷售經理要把眼光放在整個銷售部門未來的發展上，不斷理清明天、後天、下周、下月，甚至明年的計畫上。在計畫的實施及檢討時，要預先掌握關鍵性問題，不能因瑣碎的工作，而影響了應該做的重要工作。要清楚做好20%的重要工作，等於創造80%的業績。
(3)指揮能力。無論銷售計畫制訂得如何周到，如果不能有效地加以執行，仍然無法產生預期的效果，為了使部屬有共同的方向可以執行制訂的計畫，適當的指揮是有必要的。
指揮部屬，首先要考量工作分配，要檢測部屬與工作的對應關係，也要考慮指揮的方式。語氣不好或是目標不明確，都是不好的指揮。而好的指揮可以激發部屬的意願，而且能夠提升其責任感與使命感。要清楚指揮的最高藝術，是部屬能夠自我指揮。
(4)控制能力。控制就是追蹤考核，確保目標達到、計畫落實。雖然談到控制會令人產生不舒服的感覺，然而企業的經營有其十分現實的一面，有些事情不及時加以控制，就會給企業造成直接與間接的損失。但是，控制若是操之過急或是控制力度不足，同樣會產生反作用：控制過嚴使部屬口服心不服，控制不力則可能工作紀律也難以維持。要清楚最理想的控制，就是讓部屬通過目標管理方式實現自我控制。
(5)協調能力。任何工作，如能照上述所說的要求