促銷策略是企業營銷策略的重要組成部分，是4P中的promotion。現代企業管理不僅要求企業生產適銷對路的產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格，通過暢通的銷售渠道使產品易於達到目標顧客，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計並傳播有關產品的外觀、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，這樣才能保證營銷活動的成功。促銷活動在現代市場營銷組合中的作用已經越來越受到人們重視。
1.促銷的概念
促銷(promotion)是指提供產品和勞務的企業以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷是企業營銷活動的基本策略之一，促銷的實質是一種溝通活動，是信息提供者發出作為刺激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在分配通路上促進產品或服務銷售的溝通活動，不僅要傳播信息，並且要說服消費者接受這些產品或服務，它一般包括廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。
2.促銷的功能和作用
(1)傳播信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業生產經營什麼產品，有哪些特點，到什麼地方購買，購買的條件是什麼等，從而引起顧客注意，激發其購買慾望，為實現和擴大銷售作好輿論準備。
(2)擴大銷售。由於市場競爭日益激烈和企業自身的各種因素，使得企業各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產生持續下滑的趨勢。為了拓展市場規模，達到穩定和擴大銷售的目的，企業僅有質量上乘的產品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業和產品的良好形象，使消費者產生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業市場佔有率的作用。在激烈的市場競爭中，企業通過促銷活動，宣傳本企業產品的特點，努力提高產品和企業的知名度，促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛，增強信任感，從而也就提高了企業和產品的競爭力。
(3)強化企業形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業形象和商品形象，尤其是通過對名、優、特產品的宣傳，更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感，從而培養和提高「品牌忠誠度」，鞏固和擴大市場佔有率。
(4)樹立企業和產品形象，即在擴大銷售的同時，樹立企業及其產品在公眾心目中的形象，培養消費者對產品品牌和企業的忠誠，從而擴大營銷策略選擇空間，為企業的長遠發展創造有利條件。
現代企業促銷是企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品或服務與企業信息，實現雙向溝通，是消費者對企業以及商品或服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的活動。
促銷溝通的目標
溝通是信息提供者或發送者發出作為刺激物的信息，並把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。在現代社會化大生產和市場經濟條件下，企業必須與其顧客、供應商、經銷商、社會公眾進行廣泛的信息溝通活動。促銷在把產品以及相關信息傳遞給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起溝通者的預期意念，從而對目標顧客的行為和態度產生有效的影響，實現增進銷售效果的根本目標。但在達到這一狀態之前，隨著促銷的進展，顧客要經歷一個從認知到感知進而行動的階段。因此，從企業促銷活動推動目標顧客經歷對企業及其產品反應程度的不同階段的角度，將促銷的目標分為以下六個：
(1)認識。目標顧客對企業或產品名稱的認知。如果絕大多數目標顧客對企業或產品名稱等簡單信息一無所知，則促銷目的應當是幫助人們建立知曉，可以通過重複這些簡單信息達到目的。比如，中國深圳康佳集團的家電產品需要進入東歐市場，但問題是該品牌在東歐國家沒有名氣。所以該集團在一段時間內可能的促銷目標是，讓該地區的顧客儘快知道「康佳(Kon-ka)」這一名稱。
(2)了解。促使目標顧客從僅僅知道其名稱的階段到了解企業及其產品的基本情況。在對目標顧客進行調查的基礎上，康佳可能會決定把其產品知識作為首要的傳播目標。
(3)喜愛。企業要力圖使目標顧客建立起對企業及產品的良好印象。如果目標顧客了解企業的產品，但並不看好企業的產品，那麼促銷的工作著重於塑造企業形象。如果實際工作中有不足，就必須彌補，並將彌補後的品質向大眾傳播。
(4)偏好。目標顧客可能喜歡某種產品，但不一定有偏愛。在這種情況下，傳播者必須努力創造消費者偏好，比如對產品的品質、價值、性能以及奇特的特徵進行宣傳。
(5)說服。目標顧客可能對某產品有了偏好，但不一定到了為產品所折服而去購買的程度。比如，某消費者欲購買彩電，認為康佳彩電也不錯，但拿不準是否就購買該產品，此時促銷人員的目的就是讓消費者相信，購買康佳彩電是其最好選擇。
(6)購買。目標顧客中有一部分人可能對產品產生信任感，卻不打算購買，他們期待更多的信息或日後再作決定。促銷者的目標是引導這部分消費者邁出最後一步。刺激行動的策略包含低價、優惠獎勵等。
促銷信息的溝通過程
促銷過程是一種信息溝通過程。企業與中間商、消費者、不同的公眾進行溝通，中間商與消費者、不同的公眾進行溝通，另外消費者之間也存在著信息的交流。企業對消費者和社會公眾的信息溝通主要有廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四種方式。
信息溝通過程是一個完整的行動過程。圖18-2所示的是最典型的一種九要素信息溝通模式。
信息發送者是信息發送的主體，也叫信息源或溝通者。
編碼是指把信息編成符號的過程。
信息是被傳播的基本內容，經過編碼後表現為一組信號。
媒介是信息傳播所依賴的途徑和渠道。
解碼是接收者確認發送者所傳遞符號的意義的過程。
信息接收者是視聽群眾或信息傳播的終點，也稱受眾。
噪音則是溝通過程中非計畫的干擾或歪曲，結果可能使得接收者接收到與發送者所傳遞出的信息不同的信息。
上述溝通模式強調了有效溝通中的一些關鍵性因素：
(1)發送者必須了解受眾、確定溝通的目標，並能夠根據受眾對信息進行有效的編碼，採用有效的傳播渠道，此外還必須建立信息反饋渠道以了解接收者對信息的反應。
(2)要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程吻合一致，發送者與接收者的經驗重疊越多，信息產生的效果越好。
(3)噪音對信息溝通的影響主要基於以下原因：首先，接收者是有選擇地注意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者會有選擇地曲解，將信息按自己的意圖加以理解；再次，接收者會有選擇地記憶，可能只記住所得信息中很少的一部分。
建立有效的促銷系統包括以下過程：營銷的信息發送者必須確定目標顧客，了解目標顧客的特徵，然後確定企業的溝通的目標，決定信息內容，選擇有效的信息溝通渠道，編製促銷總預算，制定促銷組合，評價促銷效果，並對營銷溝通過程加以管理和協調。
目標顧客研究
研究目標顧客的特徵，從促銷方面要求企業了解目標顧客對本企業及產品的認識深度和印象。
1.認識深度
認識深度是指目標顧客對企業及其產品的了解情況。研究目標顧客對企業及其產品的認識深度，通常可使用評分法。如將顧客的認識深度從根本不知道到非常了解分五檔，即：
(1)根本不知道。
(2)略有所聞。
(3)了解一些。
(4)了解較多。
(5)非常熟悉。
當然也可根據需要將檔次劃分得更多或更少。再通過調查，就可以知道目標顧客對企業及其產品的認識情況。
2.印象
印象是指企業及其產品在目標顧客心目中已樹立的形象。為了便於企業制定出具有針對性的促銷目標，在了解目標顧客的認識深度後，還要知道目標顧客對企業及其產品的印象。這一方面的研究，仍可採用上述評分法。如將顧客對企業及其產品的印象從印象很差到印象很好分為五檔：
(1)印象很差。
(2)印象不太好。
(3)印象一般。
(4)印象較好。
(5)印象很好。
同樣，分的檔次也可以更多或更少。
3.綜合
若分別以認識深度和印象為橫軸和縱軸，可建立如圖18-3所示的分析框圖。圖中認識深度從「略有所聞」開